Контекстная реклама арт-отеля: рост конверсий в 7 раз за 4 месяца

Заказчик обратился к нам для разработки сайта и последующего продвижения арт-отеля в Москве. Настройку контекстной рекламы начали в декабре 2024 года. Основной задачей было увеличить количество заявок на бронирование номеров и апартаментов в Москве и Московской области.

Проект работал в высококонкурентной нише. Потенциальные гости могли выбирать между крупными гостиничными сетями, апартаментами, небольшими отелями и предложениями на специализированных сервисах бронирования. Поэтому было недостаточно просто увеличить количество переходов на сайт.

Необходимо было привлечь аудиторию, заинтересованную именно в атмосферном формате размещения, показать преимущества арт-отеля на фоне стандартных гостиничных предложений и максимально сократить путь пользователя от рекламного объявления до выбора номера и оформления бронирования.

Дополнительной задачей стало эффективное использование рекламного бюджета. Нужно было протестировать несколько рекламных форматов, определить, какие из них действительно приводят к бронированиям, и отказаться от каналов, которые дают клики, но не обеспечивают достаточного количества целевых действий.

Перед нами стояли следующие задачи:

* увеличить количество заявок на бронирование;

* привлечь на сайт целевой трафик;

* повысить эффективность рекламного бюджета;

* выделить арт-отель среди конкурентов;

* показать атмосферу, необычные интерьеры и особенности номеров;

* сократить путь пользователя до бронирования;

* определить наиболее результативные рекламные форматы;

* выстроить продвижение в Москве и Московской области с фокусом не на количество кликов, а на реальные конверсии.

На старте проекта мы исходили из того, что в гостиничной тематике пользователь выбирает место размещения не только по цене и расположению. На решение также влияют фотографии, интерьер, атмосфера, удобство бронирования и общее впечатление от отеля.

Поэтому рекламную стратегию выстроили так, чтобы она не просто отвечала на запрос «забронировать отель», а сразу показывала особенности конкретного предложения.

В основе продвижения была связка:

поисковый спрос → привлекательное объявление → визуальная демонстрация номеров → страница бронирования → заявка.

Работу вели итерациями: запускали несколько рекламных форматов, сравнивали их эффективность, отключали направления с низкой конверсионностью и перераспределяли бюджет в пользу кампаний, которые приносили больше бронирований.

Проанализировали конкурентную среду

Перед запуском рекламы изучили предложения других отелей и апартаментов, которые продвигались в Москве и Московской области.

Анализировали:

• какие преимущества конкуренты используют в объявлениях;

• какие формулировки помогают выделяться в поисковой выдаче;

• какие изображения используются в РСЯ;

• на какие посадочные страницы направляется рекламный трафик;

• какие особенности размещения чаще всего выносятся в заголовки.

Анализ показал, что в высококонкурентной нише недостаточно использовать стандартные объявления о бронировании номера. Нужно было подчеркнуть индивидуальность арт-отеля: атмосферные интерьеры, оформление в стиле бохо, уютные номера и возможность быстро перейти к выбору подходящего варианта размещения.

Сократили путь пользователя до бронирования

Рекламный трафик направляли на страницу, где посетитель мог сразу познакомиться с номерами, выбрать подходящий вариант и перейти к оформлению бронирования.

Мы отказались от лишних промежуточных переходов через главную страницу и общие информационные разделы.

Путь пользователя выглядел так:

переход по объявлению → выбор номера → оформление бронирования.

Чем меньше дополнительных действий требовалось от посетителя, тем ниже был риск, что он покинет сайт до совершения целевого действия.

Собрали и постепенно расширили семантику

Из-за высокой конкуренции особое внимание уделили семантическому ядру.

На первом этапе сделали акцент на коммерческих запросах, которые указывали на готовность пользователя выбрать или забронировать номер.

Учитывали:

• запросы на бронирование отелей;

• запросы по типу размещения;

• географические запросы;

• запросы, связанные с номерами и апартаментами;

• запросы пользователей, ищущих необычный или атмосферный отель;

• узкие тематические формулировки;

• запросы с упоминанием конкурентов.

Ключевые фразы распределяли по отдельным группам, чтобы объявления точнее соответствовали поисковому запросу и вели пользователя на релевантную страницу.

Сначала использовали преимущественно максимально целевые запросы. Однако после накопления статистики стало понятно, что их объёма недостаточно для получения необходимого количества конверсий.

Поэтому семантику постепенно расширили, сохранив контроль над качеством трафика.

Сделали акцент на особенностях арт-отеля

Рекламные объявления прорабатывали так, чтобы они не только отвечали поисковому запросу, но и объясняли, чем арт-отель отличается от других вариантов размещения.

Вместо общих формулировок об аренде номера делали акцент на:

• атмосфере номеров и апартаментов;

• необычном оформлении интерьеров;

• стиле бохо;

• уюте и индивидуальности пространства;

• возможности выбрать номер и оформить бронирование непосредственно на сайте.

Таким образом, потенциальный гость ещё на этапе просмотра рекламы мог понять особенности предложения и решить, соответствует ли оно его ожиданиям.

Подготовили визуальные креативы

В гостиничной тематике изображения напрямую влияют на интерес пользователя: будущему гостю важно заранее увидеть интерьер и атмосферу места.

Поэтому в рекламных креативах показывали номера, подчёркивали стиль бохо и использовали изображения, которые помогали выделиться среди стандартных гостиничных предложений.

Задача визуальных материалов заключалась не только в получении клика. Они должны были заранее сформировать у пользователя правильное представление об арт-отеле и привлечь именно ту аудиторию, которой подходит такой формат размещения.

Запустили несколько рекламных форматов

Для продвижения арт-отеля использовали:

• объявления на Поиске;

• рекламу в РСЯ;

• рекламу в Яндекс Картах;

• Мастер кампаний.

Поисковая реклама работала со сформированным спросом — пользователями, которые уже искали отель, апартаменты или возможность забронировать номер.

РСЯ использовали для расширения охвата и визуального знакомства аудитории с арт-отелем.

Реклама в Яндекс Картах была рассчитана на пользователей, для которых при выборе места размещения важно расположение.

Мастер кампаний использовали в том числе для тестирования рекламных сообщений, заголовков и визуальных материалов.

Тестировали заголовки и изображения

С помощью Мастера кампаний протестировали различные варианты заголовков и креативов.

В течение первого месяца получили высокую кликабельность рекламных материалов и смогли определить:

• какие фотографии сильнее привлекают внимание;

• какие формулировки лучше передают особенности арт-отеля;

• какие сочетания заголовков и изображений получают больший отклик;

• какие варианты стоит использовать при дальнейшем масштабировании.

Результаты тестирования применили при оптимизации остальных рекламных кампаний.

Регулярно очищали трафик

Сразу после запуска начали системно анализировать поисковые запросы и площадки РСЯ.

Нерелевантные запросы добавляли в минус-слова, а площадки, которые расходовали бюджет, но не приводили заинтересованную аудиторию, исключали.

Регулярная оптимизация помогала:

• сокращать количество неэффективных переходов;

• снижать долю отказов;

• уменьшать расходы на нецелевую аудиторию;

• повышать качество рекламного трафика;

• направлять больше бюджета на источники, способные приносить бронирования.

Основным ориентиром стало не количество кликов само по себе, а количество целевых действий.

Отключили Яндекс Карты несмотря на высокий CTR

Один из важных выводов получили при анализе рекламы в Яндекс Картах.

Кампания показывала высокий CTR: пользователи активно взаимодействовали с объявлениями. Однако после перехода они редко совершали целевые действия.

То есть хорошая кликабельность не сопровождалась достаточным количеством бронирований.

Поэтому мы приняли решение отключить рекламу в Яндекс Картах, несмотря на привлекательные показатели CTR. Освободившийся бюджет перераспределили между Поиском и РСЯ — направлениями, которые показывали более высокую конверсионность.

Это позволило усилить рекламные каналы, которые приносили реальный результат для бизнеса, а не просто генерировали переходы.

Расширили охват после накопления статистики

На старте использовали преимущественно узкие целевые запросы. Они обеспечивали качественный трафик, но ограничивали потенциальное количество конверсий.

После анализа результатов стало понятно, что для дальнейшего масштабирования охват необходимо расширять.

В семантическое ядро добавили дополнительные тематические запросы, узкие сценарии поиска, формулировки, связанные с особенностями арт-отеля, и запросы с упоминанием конкурентов.

Расширение проводили постепенно и сопровождали регулярной минусацией. Благодаря этому смогли привлечь новую аудиторию, не потеряв контроль над качеством трафика.

Перераспределяли бюджет по фактической конверсионности

В процессе оптимизации регулярно пересматривали распределение рекламного бюджета.

Кампании и форматы, которые получали клики, но не приносили достаточного количества бронирований, сокращали или отключали.

Дополнительный бюджет направляли в Поиск и РСЯ — каналы, которые лучше решали задачу привлечения потенциальных гостей.

В результате главным показателем эффективности стало не количество показов, кликов или высокий CTR, а количество реальных целевых действий, связанных с бронированием.

Такой подход позволил постепенно сократить долю нецелевого трафика и сосредоточить рекламный бюджет на аудитории, которая с большей вероятностью переходила от просмотра объявления к выбору и бронированию номера.

В результате оптимизации рекламных кампаний, расширения охвата и регулярной фильтрации нецелевого трафика удалось увеличить количество целевых посетителей и бронирований.

За 4 месяца количество конверсий выросло в 7 раз по сравнению с первым месяцем продвижения. Дополнительно в апреле 2025 года количество конверсий увеличилось ещё на 211% относительно марта.

Ключевые результаты проекта:

• количество конверсий за 4 месяца выросло в 7 раз;

• в апреле 2025 года прирост конверсий относительно марта составил 211%;

• неэффективную рекламу в Яндекс Картах отключили;

• освободившийся бюджет перераспределили между Поиском и РСЯ;

• регулярная минусация помогла сократить количество нецелевых переходов;

• тестирование позволило определить наиболее эффективные заголовки и креативы;

• расширение семантики обеспечило дополнительный охват аудитории.

При этом после оптимизации количество показов и кликов снизилось, а средняя стоимость перехода выросла. Но одновременно значительно увеличилось количество конверсий.

Это стало важным результатом проекта: рост показов, кликов и CTR сам по себе не гарантирует эффективности рекламы. В нашем случае сокращение нецелевых показов и переходов позволило перераспределить бюджет в пользу пользователей, которые с большей вероятностью переходили к бронированию.

В результате рекламная система стала привлекать меньше случайных посетителей и больше аудитории, действительно заинтересованной в размещении. Последовательная работа с семантикой, креативами, площадками и распределением бюджета позволила не только увеличить количество бронирований, но и сформировать основу для дальнейшего масштабирования проекта.