Контекстная реклама для автосалона Mercedes-Benz

На примере этого кейса с Google Ads мы покажем, как сгладить колебания спроса и как увеличить объём заявок при снижении их средней стоимости

Контекстная реклама для дилерских центров имеет ряд своих особенностей, о которых мало кто знает. Среди прочего — это сильные колебания спроса в зависимости от общей экономической ситуации, что особенно заметно именно на премиум-сегменте, и в меньшей степени касается масс-брендов

Принципиально, работа с ДЦ Мерседес-Бенц отличается от большинства других дилеров своим кропотливым отношением к репутации: даже небольшие правки в текстах объявлений требуют долгих согласований на всех уровнях, и часто наиболее интересные и креативные тексты объявлений оказываются «отметены» в сторону, т.к. не соответствуют общей политике компании.

Не смотря на всё это, нам удалось нащупать ту грань, когда объявление уже перестаёт быть слишком формальным, но всё ещё проходит согласование с импортёром. И именно эти правки дали нам значительный прирост по CTR (см. сен 2017) и позволили дальше двигаться к перевыполнению планов.

Сами кампании после предыдущего подрядчика достались нам в плачевном состоянии: семантика по большей части использовалась искусственная, сгруппирована она была очень грубо, а минус-слова почти не добавлялись. Поэтому первое, что мы сделали — полностью пересобрали семантическое ядро и кластеризовали его на мелкие смысловые группы, которые объединили в кампании по уровню вовлечённости: коммерческие запросы, целевые, околоцелевые и широкие.

После обновления структуры аккаунта и адаптации объявлений под новые группы, мы провели тщательный постклик-анализ, отминусовав все нецелевые и информационные запросы, а также добавив в чёрный список площадки с плохими показателями конверсии.

Результат виден на графике ниже: значительный прирост объёма лидов в сентябре при сохранении средней CPL

Полностью перекластеризованы ключевые слова на более мелкие смысловые группы

Тексты и заголовки объявлений адаптированы под новые кластеры

Полностью переосмыслен подход к написанию объявлений — вместо сухого перечня преимуществ были поставлены объявления с красивыми и яркими посылами

На основании уже собранной статистики проведён тщательный постклик-анализ, позволивший значительно снизить количество «мусорных» запросов

Значительно расширен охват в кампаниях на КМС

К сожалению, после очень высоких результатов в сентябре произошла резкая просадка спроса в октябре, которая фактически отбросила нас к прежним результатам. Нужны были радикальные изменения в подходе, и в конечном итоге мы их нашли.

Первое, что мы сделали — оптимизировали поисковые кампании, с целью высвободить бюджет для тестирования нового подхода. В частности, сильно ужали все околоцелевые и широкие кампании: отключили все спорные и неэффективные ключевые слова и снизили ставки по группам с высоким средним CPL.

Высвободившийся бюджет решено было распределить между кампанией с автоматической стратегией (смарт-КМС) и кампаниями с таргетингом на только-только появившиеся тогда аудитории по намерениям.

Значительное увеличение доли кампаний в КМС Гугла привело к колоссальному росту трафика, и взрывному росту количества лидов — более чем в 2 раза, по сравнению с предыдущим периодом. Клиент, вдохновлённый результатом, несколько раз добавлял бюджеты, тем самым увеличив общий расход за ноябрь более чем в полтора раза.

Результат за декабрь получился ещё лучше, т.к. не приходилось тратить время на настройку кампаний.

Стоимость лида в пределах 1000-1500р

Объём лидов увеличен с 250-400 до 800-900 в месяц

Объём трафика вырос более чем в 3 раза

Стоимость клика уменьшена в 2 раза

Мы рискнули протестировать новую стратегию в ситуации, когда рынок находился на нисходящем тренде, и эта стратегия сработала. Зачастую, кризисные периоды ещё и заставляют конкурентов несколько снизить рекламную активность, что конечно играет нам только на руку.

В результате, мы получили прекрасный опыт, а отдел продаж клиента перевыполнил годовой план по контрактам перед самым Новым Годом!