Контекстная реклама для B2B с малым бюджетом: кейс промышленного магазина

Мы взяли проект по продаже сварочного оборудования в Санкт-Петербурге, с бюджетом 25 тысяч рублей в месяц, и попытались выжать из этого максимум. Нам это удалось, но мы наткнулись на потолок, который нельзя пробить деньгами — его можно пробить только системным подходом внутри компании.

Контекст: дорогой товар и жесткие рамки

Клиент продает профессиональное сварочное оборудование и расходники: аппараты, электроды, проволоку. Основные покупатели — юридические лица, хотя физики тоже иногда заглядывают. Логистика и склад находятся в Санкт-Петербурге, поэтому рекламу изначально запускали строго на город и область — распыляться на всю страну при таком бюджете было бы самоубийством.

У клиента уже был интернет-магазин. Но готовым к рекламе его назвать было сложно. Карточки товаров заполнены кое-как, цены гуляли, каталог не структурирован. Аналитика строилась на автоцелях «Яндекса» — то есть система сама пыталась угадать, что считать заявкой, вместо того чтобы отслеживать реальные действия пользователей.

Это классическая история: рекламный отдел оказывается заложником ИТ-наследия бизнеса. И мы это приняли как данность.

Стратегия: почему мы отказались от универсальных объявлений

На старте мы запустили обычную поисковую рекламу на общие запросы вроде «купить сварочное оборудование». Быстро поняли: конкурировать с федеральными агрегаторами за эти фразы при нашем бюджете — значит слить деньги в первый же день.

Мы пересобрали стратегию под конкретные типы спроса. Логика стала такой:

1. Поиск остался, но только для сформированного спроса. Мы оставили Поиск для тех, кто уже знает, какую модель хочет. Дорогие сварочные аппараты, конкретные артикулы. Здесь мы не гадали, а били точно в цель: проработали расширения и быстрые ссылки в объявлениях, чтобы перебить интерес к крупным площадкам.

2. Мастер-кампании взяли на себя массовый спрос. Сюда мы перевели всё ходовое — электроды и другие расходные материалы. Именно этот инструмент стал основным драйвером.

Но реализовать задуманное оказалось непросто.

Главная проблема: когда автоматика бессильна

Мы хотели подключить товарную рекламу, но не смогли. «Яндекс» не видел цен и характеристик в карточках — механика спотыкалась о неструктурированный каталог. Вместо полноценного отслеживания заявок через JavaScript мы работали с автоцелями. Это означает, что в статистику попадали не только реальные обращения, но и простые клики по кнопкам, которые система ошибочно принимала за конверсию.

В итоге часть рекламных инструментов оказалась недоступна, а точность данных вызывала вопросы. Но мы не могли ждать, пока клиент доработает сайт, — деньги на счету таяли, а заявки были нужны здесь и сейчас.

Решение: жесткий ручной контроль и сужение фокуса

Мы перешли на ручное управление. Вместо автоматической товарной рекламы вручную забивали в Мастер-кампании приоритетные маржинальные позиции — те, которые клиенту было выгодно продавать в первую очередь.

Параллельно включили режим жесткой экономии:

• Полностью отсекли планшеты — статистика показала нулевые конверсии при высоких затратах.

• Исключили аудиторию, которая заведомо не является лицами, принимающими решения в B2B-закупках: молодежь до 24 лет и женщин 18–24 лет.

• Строго ограничили географию Петербургом и областью, чтобы ни один рубль не ушел впустую.

Любое нецелевое ключевое слово или неточная площадка могли сжечь дневной лимит и не принести ни одной заявки. Мы действовали предельно аккуратно.

Проект длился три месяца. Результаты получились показательными:

• Мастер-кампаний стал основным драйвером: на него пришлось 85% всех конверсий (103 из 120). При этом стоимость целевого действия оказалась почти в пять раз ниже, чем в обычном Поиске.

• Поисковая реклама дала мало заявок, но зато каких! Поиск привел обращения по дорогим аппаратам с высоким средним чеком — именно то, ради чего стоит переплачивать за клик в B2B-сегменте.

Казалось бы, успех. Клиент отметил положительную динамику по обращениям. Но здесь важно сказать честно: мы не могли оценить качество этих заявок в полной мере.

У клиента отсутствовала сквозная аналитика и обратная связь от отдела продаж. Мы передали 120 потенциальных контактов, но сколько из них превратились в реальные заказы? Мы не знали. Без связи между рекламой и отделом продаж любая цифра остается лишь статистикой, а не бизнес-результатом.