Контекстная реклама для производителя газов. На 90% больше лидов из digital

Так как клиент хотел масштабироваться в интернете, перед нами стояли важные задачи:

1. Увеличить количество качественных заявок на газы и газовые смеси;

2. Удерживать стоимость заявки не выше 1 500 ₽;

3. Своевременно продвигать новые услуги клиента в digital для получения качественных заявок.

Для выполнения всех этих задач нам нужно было пересмотреть стратегию продвижения и выстроить системную работу с контекстной рекламой. При этом, важно было подобрать наиболее конверсионную комбинацию рекламных инструментов и креативов, которая даст стабильный поток лидов с целевым CPL.

Особенности проекта:

Основная особенность этого проекта – география. Клиент территориально находится в Екатеринбурге, также работает филиал в Красноярске. При этом большинство услуг он оказывает по всей России – это доставка технических газов, баллонов и моноблоков. А вот аренда и заправка баллонов доступны только в городах присутствия.

Для нашей работы это значит, что требуется тонкая настройка контекстной рекламы, с разделением на регионы.

Кроме того, клиент регулярно проводит маркетинговые акции, и они отличаются в зависимости от региона. Например, в Красноярске действовало предложение «При покупке 10 баллонов +1 бесплатно», а в других городах – акция «Trade-in: сдайте старый баллон и получите скидку на новый».

Это значит, что в рекламных кампаниях нужно отдельно выделять регионы с уникальными офферами, чтобы пользователи сразу видели актуальное предложение именно для своего города.

В рамках проекта было выполнено:

1. Создание нового кабинета — взяли кампании под полный контроль.

2. Сегментация — разделили рекламу по товарам, услугам и регионам.

3. Настройка точного учёта — завязали аналитику на работу менеджеров, чтобы считать только целевые заявки.

4. Запуск постоянной оптимизации — перераспределяли бюджет, чистили РСЯ, тестировали форматы и стратегии оплаты.

Так как у клиента были высокая потребность в лидах прямо сейчас, мы приняли решение в первую очередь перезапустить рекламные кампании, с которыми клиент уже работал, а далее оптимизировать их. Рекламный кабинет находился под полным контролем бывшего подрядчика, поэтому мы создали новый и в него перенесли прежние рекламные кампании клиента. Это позволило сохранить непрерывность продвижения и получать лиды с первых недель нашей работы.

В течение первых двух месяцев мы активно оптимизировали прежние рекламные кампании клиента.

Для переработки было важно сегментировать ключевые категории товаров и услуг, чтобы сразу разделить их. Так мы таргетируем рекламу под каждый сегмент, создаём объявления с более точными офферами и видим эффективность работы по каждому направлению. Вот основные категории рекламных кампаний:

- Технические газы;

- Баллоны;

- Криожидкости;

- Заправка;

- Брендовые запросы.

По этим основным направлениям дособрали семантику и ключевые запросы. Например:

- Купить тех газы;

- Поставщик технических газов;

- Пищевой газ CO2.

Также по части прежних кампаний переписали тексты и заголовки, обновили быстрые ссылки, усилили офферы для увеличения конверсии.

Параллельно настраивали новые кампании под услуги клиента, которые он хотел вывести на рынок. Так, в первые месяцы запустили кампании по направлениям: моноблоки, системы пожаротушения, аренда.

Отдельно настроили объявления, которые выводились в поиске по запросам конкурентов. Это позволяло оперативно продвигать новые предложения, которых у конкурентов нет и усиливало позиции клиента в сравнении с конкурентами.

У клиента уже была установлена сквозная аналитика Calltouch, мы донастроили передачу офлайн-конверсий на уникально-целевые заявки для корректного обучения рекламных сетей. Было критически важно, чтобы менеджеры корректно отмечали статусы по заявкам в течение первых суток. Мы проводим оптимизацию рекламных кампаний на основе целевых лидов, но если лиды не размечены корректно, то системы могут обучаться по некачественным заявкам. Из-за этого портится статистика, искажаются результаты, сама реклама становится неэффективной.

Для точного подсчёта таких обращений в Метрике настроили специальную цель на целевые действия: заявки с форм, чатов и почт, исключая спам и непрофильные контакты. До этого у клиента была настроена передача уникально-целевых звонков и некоторых заявок.

Если менеджеры корректно и своевременно проставляли статусы, - в эту цель попадали только профильные обращения. Таким образом, мы получали актуальную картину по чистым заявкам в разрезе каналов и кампаний. На основе этих данных оптимизировали рекламные кампании, фокусируясь на каналах, которые действительно приносят клиентов.

В итоге уже в первый месяц мы выполнили план и превзошли прошлого подрядчика не только по CPL, но и по количеству заявок:

- Прошлый подрядчик: 62 заявки, CPL - 2 097 ₽

- Первый месяц работы с нами: 73 заявки, CPL - 1 785 ₽

Для оптимизации мы перераспределяли бюджеты между кампаниями, чтобы масштабировать наиболее эффективные и сокращать расходы на неэффективные.

Тестировали разные стратегии оплаты: за клики и конверсии. В итоге, для дорогих направлений перевели рекламу на оплату за конверсии. Так алгоритм учился оптимизировать показы под целевое действие.

Корректировали ставки по разными срезам: пола-возраста, устройствам, регионам. Это увеличило количество показов там, где вероятность заявки выше.

Мы регулярно чистили площадки в РСЯ. Убирали площадки с низкой конверсией и высоким CPL, оставляли только эффективные. Чтобы отсекать нерелевантные запросы и трафик добавляли минус-слова.

Отдельно протестировали новый инструмент в Яндекс Поиске – динамические места размещения. Это расширение в поисковой рекламе, которое позволяет показывать объявления не только на привычных позициях сверху и снизу страницы, но и в дополнительных блоках внутри выдачи. Такой формат увеличил охват и усилил позицию нашего клиента в конкуренции за целевую аудиторию. В нашем случае этот подход сработал особенно эффективно: CPL по этим размещениям оказался почти в 2 раза ниже, чем по стандартным позициям.

Благодаря регулярной оптимизации, за 6 месяцев контекстная реклама принесла компании 118 целевых заявок. CPL при этом был - 1 411 ₽, что на 32% ниже первоначального — 2097 ₽.

За полгода работы общее количество лидов из digital у клиента увеличилось на 90% по сравнению с цифрами, которые давал прошлый подрядчик. Это закрыло ключевую задачу по увеличению количества качественных заявок.

Также мы не просто удерживали CPL ниже 1 500 ₽, но и снизили изначальный на 32%, так как для клиента было важно сохранить стоимость заявки в этом диапазоне.

Благодаря оперативному подключению новых направлений рекламы и корректному распределению бюджета мы своевременно продвигали новые услуги клиента в digital, обеспечивая по ним поток релевантных заявок.

Задачи клиента были выполнены с превышением. Достигли этого не просто запуском рекламы, а благодаря глубокому и гибкому подходу: специалисты погрузились в специфику бизнеса и географии, провели тонкую настройку кампаний, аудиторий и подготовили уникальные офферы.

Именно такой подход делает digital предсказуемым каналом масштабирования.

График снижения CPL: