Контекстная реклама интернет-магазина мягкой мебели класса люкс

Этот кейс про ситуацию, когда первая продуманная гипотеза попала точно в цель: реклама сразу начала приносить много заявок, а клиенту периодически приходилось снижать бюджет, потому что отдел продаж не успевал обрабатывать обращения.

На старте у проекта не было истории рекламных запусков, накопленных аудиторий и сквозной аналитики. Мы работали с холодным трафиком и тестировали гипотезу в условиях ограниченного бюджета.

Tesoro — интернет‑магазин мягкой мебели класса люкс с собственным производством. В премиальном сегменте человек покупает не диван, а спокойствие: гарантию, сервис, ощущение правильного выбора. Поэтому мы сознательно не играли в «скидки до конца недели» и агрессивные офферы.

Что у нас было:

— готовый сайт tesoro-mebel.ru, но для холодной аудитории его структура была слишком «общей»;

— цель — запустить рекламу, которая даст максимум заявок по адекватной цене и быстро покажет, имеет ли ниша потенциал в онлайне;

— основной продукт — популярная модель дивана премиум‑класса, вокруг которой и решили строить воронку.

Стратегия: ставка на РСЯ и лендинг

В январе 2025 года мы решили вести холодный трафик не сразу на основной сайт, а сделать акцент на РСЯ и приводить пользователей на отдельный лендинг-квиз — promo.tesoro-mebel.ru. Классический каталог с десятками моделей хорошо работает для теплой аудитории, но в холодной рекламе перегружает пользователя выбором. Поэтому мы сознательно убрали каталог и оставили один фокусный продукт, вокруг которого выстроили коммуникацию.

Что было сделано:

• выбрана сеть РСЯ как основной источник: визуальный формат отлично подходит для демонстрации мебели, когда изображение часто «продает» раньше текста;

• в креативах использовали фото самого популярного дивана — сильный визуал с понятным позиционированием — «дизайнерская мягкая мебель класса люкс от производителя»;

• лендинг-квиз заточили под сбор контактов: минимум лишних блоков, акцент на выгоде, УТП и возможности получить консультацию/расчет.

При этом настройки делались с опорой не только на «технику», но и на понимание потребностей целевой аудитории: кто покупает дорогие диваны, какие возражения у них возникают и какие триггеры лучше цепляют.

Результаты первых месяцев — заявки полились «рекой»

Первая гипотеза отработала максимально успешно: уже в январе 2025 года рекламная кампания в РСЯ начала стабильно приносить лиды. Клиент получил ощутимый поток заявок на консультации и просчеты стоимости диванов.

• январь 2025 года: 117 конверсий (заявок с контактами) по 524 рубля за конверсию;

• февраль 2025 года: 248 конверсий по 611 рублей за конверсию.

Для дорогого продукта с высоким средним чеком такая стоимость лида более чем комфортна: даже при конверсии отдела продаж на уровне нескольких процентов кампания окупала себя и давала прибыль.

В пике клиент столкнулся с приятной «проблемой роста»: иногда приходилось уменьшать бюджет, потому что отдел продаж не успевал обрабатывать все входящие обращения. С точки зрения рекламщика это лучший сигнал того, что связка «аудитория — креативы — лендинг — оффер» выстрелила.

Точечная оптимизация: от количества к качеству

Мы поддерживали постоянную обратную связь с клиентом и в марте 2025 года нашли небольшую проблему: заявок стало много, но значительная их часть шла из регионов, куда доставка диванов оказывалась слишком дорогой и экономически невыгодной. Эти лиды «съедали» бюджет, но не превращались в продажи.

Что было сделано:

1. с середины марта 2025 года из показов и таргетинга были исключены нецелевые регионы с высоким чеком логистики;

2. фокус сместился на города и регионы, где клиент мог предложить адекватную по цене и срокам доставку, сохраняя маржинальность.

Эффект:

• стоимость лида выросла, но качество заявок заметно улучшилось: стало больше целевых обращений, которые доводились до сделки;

• несмотря на изменения в географии и бюджете, целевая CPA по месяцам не превышала 2000 рублей, что при высокой стоимости дивана оставалось полностью приемлемым и устраивало клиента.

По сути, мы осознанно «обменяли» часть дешевых и неокупаемых лидов на более дорогие, но с высокой вероятностью покупки. Это тот шаг, за который отдел продаж обычно благодарит.

Этот кейс — иллюстрация того, что происходит, когда рекламу делегируют команде, которая понимает не только значения кнопок в кабинете Яндекс Директ, но и составляющие бизнеса: продукт, маржу, географию, ограничения по доставке и обработке заявок.

Ключевые выводы:

1. первая гипотеза может «выстрелить», если она основана на опыте и аналитике, а не на интуиции. В нашем случае ставка на РСЯ, лендинг-квиз и акцент на флагманский диван сразу дали поток заявок по комфортной цене.

2. масштабирование без контроля качества лидов быстро упирается в логистику и отдел продаж. Коррекция регионов и работа с геотаргетингом превратили «много заявок» в «много продаж».

3. «дорого» — это не про цену клика, а про несостыковку между рекламой и бизнес‑моделью. CPA до 2000 рублей при премиальном чеке — не проблема, а рабочий показатель, который приносит прибыль.