Контекстная реклама коттеджных поселков: как РСЯ принесла 870 реальных заявок по 2 200 рублей

Клиент строил два коттеджных поселка. Это SOVA в Пушкино и «Бронницы» под одноименным городом. Нам предстояло найти покупателей с жестким ограничением: цена обращения не дороже 5 000 рублей.

Целевая аудитория коттеджных поселков — молодые семьи с детьми. Им тесно в квартире, они думают о переезде за город, но не готовы отказаться от комфорта. Коттеджи с типовой планировкой идеально им подходят.

В чем сложность

Основная проблема девелоперов — высокая конкуренция и ограниченный спрос. Как партнеры Яндекса, мы запросили инсайдерскую информацию о рекламе в нише. По условиям NDA, мы не можем показать эти данные. Но главными выводами поделимся.

Согласно анализу, с 2022 года спрос на коттеджные поселки постепенно снижается. А вот цена клика в Директе растет: сказывается рост конкуренции среди застройщиков.

Данные сервиса Wordstat подтверждают эти тезисы. Частотность целевых запросов в нише падает.

Как результат — застройщики все чаще интересуются платным продвижением и перегревают и без того высокие ставки.

Чтобы удержаться в рамках бюджета, нужно было четко настроить рекламу на покупателей и вдохновить их жизнью в наших коттеджах. Мы сделали красивые лендинги для каждого поселка, а на них запустили контекстную рекламу — баннеры в РСЯ и объявления на поиске.

Ниже расскажем, как настраивали и вели кампании для каждого из поселков.

Реклама для КП SOVA: 267 обращений за 2 700 рублей

Поселок SOVA построен в 15 минутах езды от Пушкино: здесь есть лес и озеро, тропинки для пеших прогулок, большой пляж и набережная. Все эти преимущества мы подсветили на лендинге.

Лендинг для КП SOVA

На сайт решили вести рекламный трафик с поиска и РСЯ. Кампании работали три месяца — с февраля по апрель — и принесли 267 заявок по средней цене 2 700 рублей.

Вот что мы делали:

Клики в нише готовых коттеджей дорогие. Поэтому для объявлений мы взяли только узкие запросы.

У нас были четкие критерии:

● коммерческие хвосты: слова «купить», «цена» и пр.;

● уточнения: «под ключ«, «от застройщика», «типовой проект»;

● топонимы и ориентиры: Ярославское шоссе, Пушкинский район, город Пушкино.

Мы отсекли общие запросы по типу «строительство домов под ключ» и «построить дом в Подмосковье». Это помогло нацелиться на наших главных клиентов — горожан, которые не хотят вникать в нюансы стройки.

Список ключевых запросов с геопривязкой в рекламном кабинете Яндекс Директ

Вместе с основной кампанией мы запустили тестовую. Для нее собрали запросы без упоминания Пушкино. Цель — привлечь внимание тех, кто только думает о переезде за город. Локация им пока не важна, наша задача — рассказать о том, как это здорово.

Ключевые фразы без геопривязки в рекламном кабинете Яндекс Директ

Готовые коттеджи часто покупают специалисты, которые работают в городе. Им нужны хорошие дороги и доступный транспорт. А еще — магазины и кафе, парки и зоны отдыха, школы и детские площадки.

В объявлениях мы отразили эти интересы: близость к городу, охраняемые территории, коммуникации. В уточнениях и быстрых ссылках добавили важные детали: ипотека, свои участки, готовая отделка. В блоке акций добавили скидки.

Объявления в эксклюзивных показах на поиске

Когда в рекламе важны эмоции, баннеры в РСЯ работают лучше, чем текст на поиске. Чтобы показать, какими красивыми и удобными бывают коттеджи, мы создали объявления с реальными фото для каждого доступного дома.

Для объявлений мы взяли реальные фото готовых домов

Если человек был на сайте, но не оставил заявку, его догонял ретаргетинг. В таких объявлениях мы давали скидку или напоминали, что доступных домов осталось мало.

Ретаргетинг в РСЯ

И на поиске, и в РСЯ мы выбрали автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий с оплатой за клики». В Метрике для этого создали три цели: заполнение формы с контактными данными, клик по номеру телефона и переход в мессенджеры.

Стратегия с оплатой за клики помогает сохранить достойный охват в узких и дорогих нишах, а ориентация на конверсии не дает системе набирать бесполезные переходы и впустую расходовать бюджет. Кроме того, так мы можем понять среднюю цену конверсии и в будущем перенастроить кампании на оплату за целевые действия.

В дополнение к профессиональным кампаниям в РСЯ и на поиске мы запустили кампании в Мастерах. Так мы решили охватить тех, кого упустили при настройках.

Через десять дней после запуска рекламы мы изучили результаты и были неприятно удивлены.

Объявления на поиске не принесли ни одной конверсии, а клики оказались дороже, чем мы ожидали. В РСЯ дела шли лучше: 14 обращений. Но с учетом кампаний на поиске, средняя цена лида получилась выше, чем хотел заказчик — 9 000 рублей.

Первые результаты кампаний не порадовали ни нас, ни заказчика

Ситуацию нужно было исправлять. Основные деньги тратились на поиске, но результата это не давало. Мы перевели поисковые кампании на оплату за конверсии. А список минус слов стали постоянно пополнять. Анализировали запросы, которая Яндекс подбирал по семантическому соответствию, и отсеивали лишнее.

Так, мы отказались от всех ключей со словами «дача» и «домик». Система подбирала их по сходству со словом «коттедж» — но нам они были не нужны.

Пример неподходящих фраз, которые система подбирала по семантическому соответствию

Новые настройки сэкономили 80% бюджета. Заказчик перестал платить за пустые клики. При этом CTR объявлений вырос с 6% до 10,5%. Со временем наши объявления стали чаще показывать на первых местах выдачи, но мы за это ничего не платили.

После проработки ключей на объявления стали кликать чаще

Деньги, сэкономленные на поиске, мы направили в РСЯ. Объявления в сетях показали хороший результат, нужно было его укрепить и масштабировать.

Беда РСЯ — множество неподходящих площадок: игры на смартфонах, онлайн-читалки, видеохостинги. Здесь кликают по объявлениям случайно. Мы сразу отключили заведомый мусор: dsp-площадки и мобильные приложения. Скорректировали аудиторию по возрасту: исключили показы пользователям до 25 лет.

Раз в неделю мы дополнительно чистили площадки. Убирали те, где было подозрительно много пустых кликов: скорее всего, на объявления нажимали нечаянно. Отказывались от площадок с дорогими конверсиями и без конверсий вообще. Анализировали визиты, похожие на автоматические: например, если видели, что конверсий с площадки слишком много.

Дополнительно мы запустили тестовую кампанию по интересам и привычкам. Основные клиенты девелоперов — горожане среднего класса. Мы хотели найти их, нацелившись на общие для сегмента темы: финансы, инвестиции, премиальная недвижимость, бизнес.

Так выглядит таргетинг по интересам в кабинете Яндекс Директа

Пока мы настраивали рекламу, маркетологи работали над сайтом. Чтобы люди чаще оставляли заявки, девелопер запустил акцию — снизил цены до конца месяца.

Акция пригодилась и нам. Мы сделали ретаргетинг со скидками на тех, кто не оставил заявку. Целью было напомнить: не тяните, скоро все станет дороже.

Через месяц работы мы снова изучили результаты. Они оказались отличными. Объявления в сетях принесли 127 обращений. Средняя цена лида — 3 000 рублей: втрое ниже, чем была на старте.

Статистика после месяца работы с новыми настройками

А вот обилие конверсий в Мастерах кампаний нас насторожило. Посмотрите на скриншот выше. Почти все обращения — по телефону. В других кампаниях конверсии распределились равномерно. А здесь явный перекос. Мы просмотрели записи визитов в Метрике и увидели, что пользователи ведут себя странно: как боты или дети.

Мы перевели Мастера кампаний на оплату за конверсии и оставили только одну цель — заполнение контактных данных. Это действие сложно имитировать ботами, а детям заполнять формы неинтересно.

Мы хотели масштабировать хорошие результаты в РСЯ, и в апреле запустили кампанию с автотаргетингом. Система действует как аналитик: определяет тематику рекламы, а затем подбирает площадки, где могут быть наши клиенты.

Автотаргетинг нужен на этапе, когда РСЯ с ручными настройками уже работает, но хочется получить дополнительный трафик. Если мы забудем или нечаянно срежем какой-то сегмент аудитории, система его обнаружит и покажет рекламу нужным людям.

Автотаргетинг можно использовать самостоятельно: без ключевых слов и подбора аудитории по интересам

Новая кампания полностью оправдала себя. За месяц она принесла 5 обращений по средней цене 2 000 рублей — в 2,5 раза ниже, чем хотел заказчик.

Реклама для поселка SOVA работала три месяца — с марта по апрель. За это время заказчик получил 267 обращений по средней цене 2 700 рублей. Это почти вдвое ниже, чем он предполагал.

За три месяца цена обращения снизилась с 9 000 до 2 000 рублей

Результаты кампаний за три месяца без учета «пустых« конверсий

Реклама для КП «Бронницы»: 584 заявки по 1712 рублей

Параллельно с рекламой КП SOVA шла кампания для поселка «Бронницы». Это мини-город под Раменским, с парками, магазинами и детскими площадками. Для него тоже был свой лендинг.

Полная версия лендинга

Реклама для «Бронниц» шла с марта по июль. Мы учли опыт кампаний для «Совы», а потому действовали точнее и эффективнее.

Так, мы знали, что объявления на поиске не дают конверсий, а Мастера кампаний приносят пустые звонки. От Мастеров мы отказались вовсе, а на поиске оставили только запросы с упоминанием городов и шоссе. На РСЯ и в ретаргетинге повторили то, что лучше всего сработало у «Совы».

Результат пяти месяцев работы — 584 конверсии по средней цене 1712 рублей.

Результат рекламы КП «Бронницы»

Что не сработало?

Кампания в РСЯ по интересам отлично показала себя для КП SOVA, но у «Бронниц» не сработала. Сказалось сезонное повышение спроса: мы запустили объявления в апреле, когда на нужные нам площадки пришло больше конкурентов. Размещение подорожало, а бюджет был невелик.

Итог — всего одно обращение и высокая цена цели.

Кампания по интересам оказалась убыточной в высокий сезон

Реклама дорожает в сезон. Как бороться?

Активная реклама «Бронниц» пришлась на горячий сезон: с апреля по июль дома покупают активнее. Конкурентов становится больше, клики и лиды дорожают.

Снизить стоимость конверсии помогают тонкие настройки. Мы настроили время показов и отсекли пользователей младше 24 лет. Это помогло получить больше конверсий и урезать цену обращений. Так, в апреле лид стоил почти 3 000 рублей, в мае — 2 000.

После настройки аудиторий цена цели снизилась

Параллельно с настройкой аудиторий мы отсеивали некачественные площадки. Для этого анализировали в Вебвизоре визиты с конверсиями, отбирали подозрительные и смотрели, с какого сайта пришел пользователь. Определить некачественные площадки помогают utm-метки: нужно прописать в них параметр source название источника.