Контекстная реклама православных украшений: конверсии выросли в 4 раза за 4 месяца

Православные ювелирные изделия — ниша, в которой на решение о покупке одновременно влияют внешний вид товара, материал, религиозная символика, назначение изделия и эмоциональная составляющая. Поэтому продвижения только по нескольким коммерческим запросам было недостаточно: необходимо было показать пользователям ассортимент, сформировать интерес к продукции и возвращать тех, кто не принял решение о покупке при первом посещении сайта.

Дополнительной особенностью проекта стал широкий ассортимент. Спрос распределялся между несколькими товарными группами и заметно менялся в предпраздничные периоды. Требовалось не только привлекать покупателей на основные категории, но и отдельно усиливать продвижение узких ассортиментных направлений в зависимости от спроса.

Перед нами стояли следующие задачи:

увеличить объём целевого трафика интернет-магазина;

повысить количество конверсий и обращений из контекстной рекламы;

стимулировать продажи отдельных товарных групп;

показать потенциальным покупателям широкий ассортимент изделий;

возвращать на сайт пользователей, которые заинтересовались товарами, но не завершили покупку;

масштабировать рекламные кампании по мере накопления статистики;

подготовить продвижение к сезонному росту спроса и эффективно использовать предпраздничные периоды.

Мы выстроили продвижение так, чтобы охватить пользователей на разных этапах принятия решения — от первого знакомства с ассортиментом до возврата тех, кто уже посещал сайт, но не завершил покупку. В основе стратегии была связка: товарный ассортимент → визуальное объявление → релевантная посадочная страница → возвращение пользователя → конверсия.

Поскольку для православных ювелирных изделий внешний вид имеет большое значение, основной акцент сделали на визуальных форматах. Около 90% рекламных кампаний использовали изображения товаров. В работе объединили поисковую рекламу, РСЯ, товарные форматы, ретаргетинг и брендовые кампании.

Сегментировали ассортимент и подобрали посадочные страницы

Сначала проанализировали структуру интернет-магазина и определили, на какие страницы следует направлять пользователей из рекламы.

Ассортимент разделили на отдельные товарные направления и сопоставили их с поисковым спросом. Благодаря этому посетители переходили не на главную страницу или общий каталог, а непосредственно в интересующую их категорию.

Отдельно выделили узкие ассортиментные группы, которые можно было продвигать краткосрочными рекламными кампаниями. Такой подход позволял последовательно стимулировать спрос на разные категории, не перераспределяя весь рекламный бюджет одновременно.

Собрали и распределили семантику

При сборе семантического ядра учитывали разные сценарии поиска. Пользователи могли выбирать изделия по типу, религиозной символике, материалу, назначению, искать подарок или конкретную товарную категорию.

Запросы распределили между рекламными кампаниями и соответствующими посадочными страницами. Это позволило сделать объявления более релевантными и сократить количество переходов пользователей, которые искали товары, не представленные в магазине.

Сформировали рекламные предложения

При подготовке объявлений учитывали преимущества заказчика, особенности ассортимента и религиозную направленность продукции.

Задача рекламного сообщения состояла не только в том, чтобы соответствовать поисковому запросу. Пользователь должен был сразу понимать, что перед ним специализированный интернет-магазин православных ювелирных изделий.

Для визуальных форматов использовали фотографии товаров, чтобы потенциальный покупатель мог оценить изделие ещё до перехода на сайт. Отдельную роль сыграли объявления на основе товарного фида — они позволяли показывать широкий ассортимент и вести пользователя на конкретные товарные предложения.

Подключили несколько рекламных форматов

Для продвижения использовали:

• объявления на Поиске;

• рекламу в РСЯ;

• товарную галерею;

• смарт-баннеры;

• динамические объявления;

• ретаргетинг.

Поисковые кампании работали со сформированным спросом и показывались пользователям, которые уже искали конкретное изделие или товарную категорию.

РСЯ использовали для расширения охвата и визуального знакомства аудитории с ассортиментом.

Товарная галерея, динамические объявления и смарт-баннеры получали информацию из товарного фида и автоматически показывали пользователям подходящие предложения.

Ретаргетинг возвращал на сайт посетителей, которые уже интересовались продукцией, но не совершили целевое действие.

Перешли от оплаты за клики к оптимизации по конверсиям

На первом этапе кампании запускали со стратегией оплаты за клики. Это было необходимо, чтобы накопить статистику и определить, какие запросы, объявления, аудитории и товары чаще приводят к целевым действиям.

После накопления достаточного объёма данных часть кампаний перевели на стратегии с оптимизацией и оплатой за конверсии.

При этом полностью от оплаты за клики не отказывались. Два подхода использовали параллельно: CPC-кампании — там, где требовалось расширять охват или собирать дополнительную статистику, а конверсионные стратегии — в направлениях, где данных уже было достаточно для оптимизации. Такой подход позволил одновременно масштабировать рекламу и удерживать стоимость целевых действий на приемлемом уровне.

Настроили ретаргетинг для незавершённых покупок

Отдельно работали с пользователями, которые проявили интерес к продукции, но не завершили покупку.

Выделили две основные аудитории:

• пользователи с брошенной корзиной — выбрали товар и добавили его в корзину, но не оформили заказ;

• посетители, которые просмотрели несколько страниц или категорий, но ничего не добавили в корзину.

Для каждой группы подготовили отдельные ретаргетинговые сценарии. Пользователям повторно показывали просмотренные товары и ассортимент, а также использовали рекламные сообщения с акциями и выгодными предложениями.

Таким образом, реклама работала не только на первичное привлечение трафика, но и на последовательное возвращение потенциальных покупателей к покупке.

Запустили рекламу по брендовым запросам

Отдельную кампанию настроили на брендовый спрос. Она решала сразу несколько задач: повышала узнаваемость интернет-магазина, усиливала присутствие бренда в поисковой выдаче, привлекала пользователей, уже знакомых с компанией, и помогала защищать брендовые запросы от рекламы конкурентов.

Брендовые кампании дополнили товарную рекламу и позволили работать не только с продвижением отдельных изделий, но и с узнаваемостью самого магазина.

Регулярно обновляли товарный фид

Значительная часть рекламных кампаний зависела от товарного фида, поэтому его актуализацию включили в постоянную работу над проектом.

Регулярно обновляли ассортимент: добавляли новые позиции, исключали отсутствующие товары, актуализировали предложения и следили за тем, чтобы пользователи переходили только на действующие страницы.

Обновление фида стало частью постоянной оптимизации кампаний, а не разовой настройкой на старте.

Отдельно продвигали приоритетные товарные группы

Для дальнейшего масштабирования периодически запускали самостоятельные кампании в РСЯ под узкие ассортиментные направления.

Выбирали приоритетную товарную группу, усиливали её продвижение визуальной рекламой, анализировали реакцию аудитории, а затем переключали дополнительный охват на следующую категорию.

Так интернет-магазин получал дополнительные точки входа, охватывал нишевые запросы и увеличивал количество конверсий по отдельным направлениям.

Масштабировали рекламу перед Новым годом

Отдельную стратегию разработали для предпраздничного периода, когда спрос на ювелирные изделия в качестве подарков возрастает.

На время повышенного спроса согласовали с заказчиком разовое увеличение рекламного бюджета. Это позволило расширить охват, привлечь дополнительный трафик и увеличить количество конверсий в наиболее активный период.

После завершения праздников бюджет не стали сразу возвращать к прежнему уровню. Учитывая снижение активности конкурентов и стоимости клика, его уменьшили, но сохранили примерно на 20% выше стандартного месячного уровня.

В результате удалось использовать сезонный всплеск не только для краткосрочного роста, но и сохранить повышенный объём конверсий после завершения праздничного периода.

За период с июня 2024 по апрель 2025 года удалось заметно масштабировать рекламное продвижение интернет-магазина.

Количество конверсий по цели «Положить в корзину» выросло более чем в 4 раза — примерно со 140 до 590 в месяц. Одновременно посещаемость из рекламных источников увеличилась более чем в 2 раза — примерно с 4,8 до 11,5 тыс. визитов в месяц. Наибольший рост зафиксировали после масштабирования рекламных кампаний в августе и сентябре.

Использование товарных форматов позволило охватить широкий ассортимент интернет-магазина и показывать пользователям релевантные предложения. Ретаргетинг помог системно работать с брошенными корзинами и посетителями, которые уже проявили интерес к продукции, но не завершили выбор или покупку.

Дополнительный рост получили в предпраздничный период. Максимальный объём конверсий был достигнут в декабре. После окончания праздничного ажиотажа показатели снизились, но сохранились выше допраздничного уровня: в январе было зафиксировано 928 конверсий — на 32% больше, чем в ноябре.

Рекламный трафик в этот период вырос примерно с 6 тыс. визитов в сентябре до 12 тыс. в декабре. После праздников он сохранился примерно на уровне 11 тыс. визитов в месяц.

В результате удалось выстроить не разовую рекламную кампанию, а постоянно развивающуюся систему продвижения. Кампании регулярно оптимизировались, адаптировались под изменения ассортимента и сезонности и масштабировались по мере накопления статистики. Сочетание поисковой рекламы, визуальных и товарных форматов, РСЯ и ретаргетинга позволило одновременно работать со сформированным спросом, расширять охват и возвращать пользователей, которые не завершили покупку при первом посещении сайта.