ЖК бизнес-класса "Will Towers"
Недвижимость
Россия, Москва
Сентябрь 2020
В коммерческую редакцию Дзена обратился застройщик Will Towers, который планировал запустить охватную кампанию и продвигать семейную недвижимость бизнес-класса в Раменках. Команда Дзена передала задачу «Хорошей истории» — одному из агентств, которое помогает площадке с подготовкой контента.
Что мы сделали?
1. Изучили бриф от клиента для более глубокого понимания задачи: в чем состояла проблема, какая ЦА и ожидаемый результат;
2. Изучили концепцию и преимущества продукта, его целевую аудиторию по JTBD. Исходя из этого определили формат привлечения с упором на комфорт и мечту;
3. Провели исследование: проанализировали рынок, конкурентов и контент, который есть по теме. Это позволило не повторить ошибки других и подсмотреть интересные ходы;
4. Написали 6 заходов для 3 статей с темами публикаций на выбор клиента;
5. Написали и отредактировали 3 статьи;
6. Протестировали разные заголовки и обложки, чтобы алгоритм выбрал наиболее эффективную комбинацию.
Для этого продумали структуру. Текст не перегружен подробностями, разделен на смысловые блоки. Каждый подзаголовок рисует отдельную историю, в которую хочется углубиться. Качественные иллюстрации сопровождают и дополняют каждый блок. Чередование текста и фото не перегружает внимание читателя.
Заголовки хорошо сработали, потому что точно сегментировали целевую аудиторию. Эти тексты будут читать только люди, которые ищут спокойное, комфортное жилье, а значит нам не придется соревноваться с теми, кто ищет жилье в центре.
Заказчику было важно раскрыть концепцию через нейминг каждой башни: креативные, энергичные, вдохновленные. Текстом мы старались раскрыть эти понятия. Через конкретные сценарии жизни в комплексе мы приблизили читателя к чувственному уровню комфорта, а спрогнозировать ожидания нам позволил метод JTBD.
Одна статья не побудит купить квартиру за десятки миллионов. Поэтому призыв к действию в тексте не «Покупайте квартиры в Раменках», а подбирайте, выбирайте, смотрите. Мы помогаем перейти на следующий этап принятия решения о покупке и ещё глубже познакомить с жилым комплексом. Сделать это позволяет технология Scroll2site. Она размещается в конце статьи и плавно переводит тех, кто дочитал, на сайт застройщика.
Переход — не сюрприз для читателя. Общий посыл статьи и подсказки указывали на следующий этап знакомства с комплексом.
Команда из трех человек — автор, редактор и дизайнер — подготовили и выпустили три статьи, которые расширили аудиторию клиента и увеличили конверсию на главный сайт.
Всего статьи посмотрели 18700 человек. Из них каждый второй (9217 человек), прочел статью до конца. Это отличный показатель для сложной темы недвижимости бизнес-класса.
При этом мы смогли правильно выстроить ожидания: так, что многомиллионные ценники на квартиры в ещё не построенных небоскребах не отпугнули читателя, а заставили заинтересоваться.
