Контент-маркетинг для «Барьер» в Яндекс.Дзене

Всё, что связано с чистотой и безопасностью воды, сильно мифологизировано. Например, люди думают, что кипячение очищает водопроводную воду, а это не так. Или считают, что фильтры все равно не справляются с очисткой, потому что в кассете один уголь и химия. Из-за этого производители фильтров упускают значительную долю аудитории — людей, у которых из-за недостатка знаний потребность в фильтрах не сформирована.

С помощью контент-маркетинга Барьер планировал закрыть это больное место: донести до людей мысль о необходимости фильтров и предложить им свои продукты. Так получилось бы сформировать новый спрос, привлечь новую аудиторию и в итоге выполнить фундаментальную задачу повышения узнаваемости бренда.

Этот кейс — перепечатка нашей статьи, опубликованной на vc.ru (https://vc.ru/marketing/247049)

Яндекс.Дзен выбрали для продвижения по четырем причинам

— Это площадка с большой посещаемостью — около 20 млн пользователей в день к концу 2020 года.

— В Дзене находится ядро ЦА бренда БАРЬЕР: консервативная аудитория в возрасте 25−45 лет. Это семейные люди с детьми, их уровень дохода — средний и ниже среднего.

— Основной формат контента в Дзене — статьи, в которых можно подробно раскрыть тему и рассказать о продуктах компании. В небольших по формату объявлениях контекстной или таргетированной рекламы этого сделать не получится.

— На момент начала работы площадка была сравнительно новой для рекламодателей, но уже появились первые успешные кейсы, указывающие на ее потенциал.

Ольга Рыжкова, бренд-директор АО «БВТ БАРЬЕР РУС»:

Дзен мы выбрали в качестве основной коммуникационной площадки для бренда БАРЬЕР неслучайно. Умная лента Дзена позволяет сформировать полезный пользовательский контент конкретно под каждого потребителя — тут нет места принуждению к просмотру рекламных роликов или предложению прочитать неактуальные для пользователя статьи. А нам важно не быть навязчивыми.

Мы имеем возможность реализовывать важную для нас функцию — образовывать ядро нашей целевой аудитории: давать развернутую информацию о воде, ее составе, типе, влиянии на организм.

Барьер решил протестировать площадку и обратился к нам как к подрядчикам, которые возьмут на себя подготовку контента и ведение рекламных кампаний.

Мы сразу сделали упор на темы, которые заставляют людей задуматься. Почему кипячение не очищает воду? Как вода из-под крана влияет на вкус блюд, напитков и закруток? Из-за чего образуется накипь в чайнике? Нужно было, чтобы люди узнали о проблемах, о которых не подозревали раньше, и поняли, что их пора решать.

Примеры опубликованных статей:

— «Нельзя пить воду, от которой появляется накипь на чайнике! Рассказываем почему» — тут о том, почему образуется накипь в чайнике, чем плохи традиционные средства (не устраняют причину, только последствия) и как с этим справляются фильтры для воды.

— «Пить или не пить воду из-под крана: что говорят исследования» — какие загрязнения могут содержаться в воде и чем они чреваты, почему кипячение и другие традиционные методы бесполезны и как фильтр устраняет каждое загрязнение.

— «Используйте этот секрет для полива комнатных растений — и у вас будет красивый цветущий сад круглый год!» — почему даже цветы нужно поливать фильтрованной водой, а не налитой из-под крана или отстоянной.

— «Почему закрутки получаются невкусными: один совет, который решит проблему» — объяснили, как может повлиять вода из-под крана на вкус заготовок, если в ней есть загрязнения или она характеризуется повышенной жесткостью.

Параллельно готовили продуктовые публикации, в которых продвигали очистительные системы Барьер. Такие статьи нужны, чтобы прорекламировать продукт и привлечь покупателей, которые придут в гипермаркет и купят нужный фильтр. Еще примеры:

— «"Нельзя просто так взять и вовремя поменять кассету в фильтре для воды» — БАРЬЕР опровергает этот миф" — рассказали про фильтры с механизмом «Опти-Лайт», который позволяет отслеживать, когда нужно менять кассету. Отталкивались от потребностей аудитории и от того, как продукт их закрывает: следить за состоянием кассеты для фильтра важно, иначе она перестает фильтровать воду в нужной степени.

— «А вы верите, что внутри кассет для фильтров-кувшинов один уголь?» — рекламировали разные типы кассет для фильтров-кувшинов. Пошли от проблемы: выбрать подходящую кассету сложно, для этого нужно отталкиваться от состояния воды в кране. Рассказали, как узнать о проблемах воды в своем регионе и сделать верный выбор.

В течение 2020 года мы сделали 54 публикации на канале «Фильтры БАРЬЕР». Часть статей написали сами, часть подготовила команда клиента, а мы отредактировали и адаптировали их для продвижения в Дзене.

Плюс Дзена как рекламной площадки в том, что там можно добиться низкой цены перехода только за счет оптимизации контента. Заголовки, обложки, объем текста — все это влияет на охват больше, чем ставка. Даже несмотря на достаточно высокую конкуренцию между рекламодателями.

У разных связок «заголовок + обложка» CTR может различаться в разы. Например, здесь почти у всех вариантов он ниже 1%, но у победителя — 3,4%

Мы использовали стратегию вовлечения — откручивали статьи с оплатой за каждое дочитывание, а не за тысячу показов в ленте. Чтобы держать ставку на минимальном уровне (1−2 рубля), сосредоточились на увеличении CTR статей в ленте и процента дочитываний. Для этого тестировали 25 и более связок «заголовок + обложка» для каждой статьи. Что в итоге:

1. В статье «Пить или не пить воду из-под крана: что говорят исследования» мы рассказали об основных проблемах воды и объяснили, почему вода из-под крана не очень-то пригодна для питья или готовки.

Здесь CTR втрое выше, чем в среднем по кампаниям в Дзене (хорошим для рекламных публикаций считается CTR в районе 2,5−3%). Из-за высокого CTR мы смогли получить дешевые дочитывания и переходы на сайт:

— 1 рубль за дочитывание (вместо обычных для рекламных кампаний 3−6 рублей)

— 3,15 рубля за переход на сайт (обычно средняя цена визита из Дзена — 7−14 рублей)

2. В статье «Появляется накипь в чайнике и налет на кране? Проблема в воде! Рассказываем, что с этим делать» объяснили, что плохого в жесткой воде, и прорекламировали картриджи для фильтра, смягчающие жесткую воду.

Как и в предыдущем примере, высокий CTR позволил открутить кампанию на низкой ставке и получить хорошие результаты:

— 2 рубля за дочитывание

— 3,93 рубля за переход на сайт

3. Рассказали, почему даже цветы нужно поливать фильтрованной водой, в статье «Используйте этот секрет для полива комнатных растений — и у вас будет красивый цветущий сад круглый год!».

У этой кампании тоже очень высокий CTR и, следовательно, низкая цена за переход на сайт клиента — 3,44 рубля за визит.

Конечно, были и неудачные варианты — статьи, при любом раскладе приносящие слишком дорогие переходы. Если не получалось оптимизировать, мы их отключали. Самые удачные публикации могут откручиваться и давать хорошие результаты месяцами, но все же при продвижении вдолгую лучше делать десятки статей и тестировать каждую. На дистанции в год этот подход полностью себя оправдывает.

Основные результаты по итогу года:

— Всего потратили: 1 098 917 рубля

— Охват: 35 058 140

— Дочитывания: 733 265 (по 1,49 рубля)

— Переходы: 203 157 (по 5,41 рубля)

При этом дочитывания — почти такая же важная метрика, как переходы. В среднем люди тратили на прочтение публикаций по две минуты. Человек, который дочитал статью до конца, узнал о фильтрах БАРЬЕР и, возможно, задумался, почему они на самом деле нужны. Даже если читатель не перешел на сайт, его можно догнать ретаргетом, а еще велика вероятность, что в будущем он зайдет в гипермаркет и купит фильтр там.

К третьему кварталу 2020 года Дзен стал одним из главных каналов привлечения трафика на сайт, обойдя все другие, кроме органики.

Главные советы и выводы

Тестируйте больше публикаций. Не все статьи выстреливают, и это нормально. Протестировать площадку, запустив всего одну статью, — идея не очень, этого мало, чтобы сделать обоснованные выводы. А вот 3−6 статей в месяц — самое то. Тут как с контекстной или таргетированной рекламой: там тоже надо делать и тестировать много объявлений.

Привязывайте статьи к жизни, чтобы достучаться до аудитории. Читатели Дзена не любят скучные публикации. Поэтому мы редко углублялись, например, в технические подробности устройства фильтров — лучше наглядно показать, от какой именно гадости они избавляют и почему другими средствами этого не достичь.

Чтобы улучшить медийные метрики, работайте над контентом:

— Делайте минимум по 5 вариантов заголовков и обложек для каждой статьи. 25 связок «заголовок + обложка» хватит, чтобы определить лучший вариант, который и обеспечит наибольший охват. Или не хватит — тогда добавьте еще.

— Хороший CTR статьи в ленте Дзена — от 3%. Если он ниже, опять же работайте над заголовками и обложками.

— Если процент дочитываний меньше 30, посмотрите карту дочитываний — она покажет, на каких моментах отваливается больше всего читателей. Подумайте над причинами. Возможно, на каком-то этапе статья становится слишком сложной или скучной, в ней не хватает иллюстраций или она просто слишком объемная.

Если все это не сработает — примите, что статья провалилась, перестаньте ее откручивать в Дзене и сосредоточьтесь на других.

Не бойтесь использовать Дзен для продвижения на длинной дистанции. Он отлично подходит для создания нового спроса и прогрева аудитории — корпоративный блог делать дольше, а первые результаты он принесет много позже.