Устранение внутренней конкуренции между агентствами при работе на разных маркетплейсах

Вводная: Анализ конфликтной ситуации

Производитель кормов для животных столкнулся с комплексной проблемой управления многоканальными продажами. Он привлёк 2 агентства на обслуживание разными маркетплейсами, что привело к созданию деструктивной внутренней конкуренции.

Вместо синергии и совместного развития бренда, агентства боролись между собой за ресурсы и показатели, игнорируя реальных конкурентов на рынке.

Ключевые проявления конфликта:

1. Нарушение РРЦ и ценовые войны

2. Двойной удар по марже

- Внутренний демпинг между площадками

- Потеря позиций относительно внешних конкурентов

3. Борьба за ликвидный товар

- Агентства конкурировали за поставки ходовых позиций на FBO-склады, создавая искусственный дефицит на "соседних" площадках.

Углубленная проблематика

Нарушение РРЦ как системная проблема

Рекомендованная розничная цена (РРЦ) устанавливается производителем для:

- Сохранения ценового позиционирования бренда

- Защиты маржинальности всех каналов продаж

- Поддержания единого ценового поля в борьбе с внешними конкурентами

Последствия нарушения:

- Демпинг на одной площадке вынуждает другие площадки снижать цены

- Каскадное снижение маржинальности по всем каналам

- Потеря доверия партнеров к ценовой политике бренда

Внутренняя конкуренция вместо внешней

Вместо концентрации на реальных конкурентах (другие бренды кормов), агентства тратят ресурсы на:

- Мониторинг и реакцию на ценовые движения друг друга

- Лоббирование интересов "своей" площадки в ущерб другим

- Сокрытие успешных кейсов и методик от "конкурентов" внутри компании

Демонстрация проблем ценообразования

Пример 1: Снижение цен на Ozon в погоне за рейтингом

Ozon: 456 ₽ (71% от WB)

Ozon: 594 ₽ (94% от WB)

Ozon: 3837 ₽ (95% от WB)

Проблема: Сознательное занижение цены для улучшения позиций на Ozon

Пример 2: Критичное занижение цен на WB

Ozon: 150 ₽ (151% от WB)

Ozon: 150 ₽ (157% от WB)

Ozon: 567 ₽ (165% от WB)

Проблема: Демпинг разрушает ценовое позиционирование бренда

3 стратегии решения конфликта

Этапы внедрения:

Этап 1: Создание ценового комитета (1 месяц)

Задачи:

- Назначение ответственного за соблюдение РРЦ (заказчик)

- Разработка системы штрафов за нарушения

- Создание единого прайс-листа для всех площадок

Результаты:

+ Прекращение внутреннего демпинга

+ Соблюдение РРЦ на всех площадках

Этап 2: Внедрение системы мониторинга (1 месяц)

Задачи:

- Настройка автоматического контроля цен

- Разработка регламента согласования акций

- Создание единой конкурентной аналитики

Результаты:

+ Прозрачность ценообразования

+ Фокус на внешних конкурентах

Этапы внедрения:

Этап 1: Сегментация рынка (3-4 недели)

Задачи:

- Анализ ценовой политики конкурентов

- Определение оптимальных ценовых коридоров

- Распределение площадок по ценовым сегментам

Результаты:

+ Исключение конкуренции между каналами

+ Оптимизация ценового позиционирования

Этап 2: Разработка дифференцированной стратегии (1-2 месяца)

Задачи:

- Создание отдельных РРЦ для разных каналов

- Разработка системы кроссканальных акций

- Настройка правил конкурентной борьбы

Результаты:

+ Прекращение внутренних ценовых войн

+ Усиление позиций против внешних конкурентов

Этапы внедрения:

Этап 1: Организационная перестройка (2-3 месяца)

Задачи:

- Создание единого отдела маркетплейсов

- Разработка сквозной системы KPI

- Внедрение общей системы отчетности

Результаты:

+ Ликвидация внутренней конкуренции

+ Синхронизация действий против внешних конкурентов

Этап 2: Оптимизация бизнес-процессов (1 месяц)

Задачи:

- Внедрение единой системы управления остатками

- Разработка правил распределения товара

- Создание системы координации акций

Результаты:

+ Снижение операционных затрат на 25%

+ Рост оборачиваемости товара

Рекомендации для заказчика

Приоритетные действия:

1. Внедрение системы контроля РРЦ

+ Установить автоматические лимиты цен на всех площадках

+ Внедрить систему штрафов за нарушения ценовой политики

+ Назначить ответственного за контроль соблюдения РРЦ

2. Переориентация на внешних конкурентов

+ Разработать единую конкурентную аналитику

+ Установить KPI по доле рынка относительно внешних конкурентов

+ Создать систему мониторинга цен конкурентов

3. Создание единой стратегии

+ Разработать общую ассортиментную политику

+ Установить правила проведения акций

+ Создать систему управления репутацией бренда

Ожидаемые результаты внедрения

+ Соблюдение РРЦ на всех площадках - 100%

+ Рост маржинальности на 18-30% за счет прекращения демпинга

+ Увеличение доли рынка на 15-25% за счет фокуса на внешних конкурентах

+ Снижение операционных затрат на 20-35%

Итог: цены находятся в коридоре +/-5% от РРЦ

Внутренняя конкуренция между агентствами не только снижает маржинальность, но и ослабляет позиции бренда в борьбе с реальными конкурентами. Централизация управления и строгий контроль РРЦ позволяют перенаправить ресурсы на укрепление рыночных позиций.

Клиент - "на сопровождении..."