В 6 раз увеличили оборот бренда “Гамма” на маркетплейсах

В этом кейсе мы расскажем, как работали с брендом “Гамма” — одной из первых компаний в России, которая производит материалы для творчества, игры и самовыражения. Мы начали сотрудничество в августе 2023 года. Перед нами была поставлена задача увеличить обороты и чистую прибыль на маркетплейсах. За 5 месяцев работы нам удалось вырастить продажи в 6 раз.  

Маркетинговые активности:

— анализ бренда,

— разработка стратегии,

— повышение качества упаковки,

— подарок по куаркоду на упаковке,

— SEO-оптимизация,

— усиление карточек товара контентом,

— рекламные кампании,

— расчет юнит-экономики,

— участие в акциях.

В рамках аудита и аналитики бренда мы погрузились в рекламные кабинеты, изучили цифры, проанализировали карточки и сравнили цены.

Официальный магазин продаёт товар дороже, чем дистрибьюторы-перекупщики. Разница может составлять несколько сотен рублей. Например, в официальном магазине профессиональная акварель стоит 2500 рублей, у дилеров — 1700. Или — коробка с 12 цветами краски продаётся за 1300 рублей, а у дистрибьютора 26 цветов стоит 626 рублей. Если сравнивать цену с другими брендами, компания старается её выдерживать, но по отношению к дистрибьюторам — продукция дороже.

В стратегию мы заложили комплексную работу по контенту, не демпинговали цены, а работали с качеством.

Одна из проблем, которую мы обнаружили при анализе бренда — недовольство покупателей упаковкой художественных холстов. Никто не жаловался на качество продукта, проблема состояла в сохранности товара при доставке. Покупатели получали испорченные холсты, а бренд — негативные отзывы. Мы предложили “Гамме” улучшить упаковку, чтобы хрупкие товары не портились при доставке.

Кроме того, мы разработали подарок для всех покупателей. Нанесли куаркод на упаковку холстов, который вёл на бесплатный урок по рисованию. Продавцы не могут размещать ссылки на сторонние ресурсы на маркетплейсах, чтобы предложить подарки, поэтому мы разместили бонусы прямо на упаковке. Обыграли это решение в инфографике, сделав так, чтобы наши креативы пропустила площадка.

Подарок вызвал большой интерес к карточке товара: + 60% к просмотрам карточки за первый месяц и + 37% к конверсии. Дальнейшая аналитика указала на то, что более 50% покупателей воспользовались мастер-классом по живописи. Аудитория хорошо реагировала на акцию, что подтвердило гипотезу о продолжении подобных активностей.

К старту сотрудничества у “Гаммы” было неплохое SEO, но мы заметили недоработки. В описании товаров встречался нечитабельный текст, было мало информации. В результате позиции карточек были довольно низкие: товары бренда занимали не выше 50-х позиций, хотя были востребованы.

Мы провели оптимизацию по ключевым словам, и товары с дальних позиций вышли на первые строчки. После проработки SEO мы повысили охваты на 35% и выше.

SEO-оптимизация бренда пришлась на момент, когда маркетплейсы начали менять правила. Например, на Wildberries внутренний рейтинг карточки меняется только когда в описании — не больше 1000 символов и минимальный % спама. При этом нужно добавить в текст максимальное количество ключевых слов. А также добавить ключи в начало, чтобы искусственный интеллект площадки смог найти их в первых 100 знаках. Иначе он не найдёт ключей, не сможет их обработать, и рейтинг карточки упадёт.

На выдачу в “Озоне”, напротив, влияет только наименование, а дополнительные характеристики в описании и сама аннотация почти не играют роли. Поэтому на “Озоне” мы переделали заголовки, чтобы войти в нужные категории, а на Wildberries полностью изменили описание.

При SEO-оптимизации нужно учитывать целевую аудиторию. Например, профессиональная акварель “Гаммы” не подходит для школ: мало кто купит ребенку или ученику краски за 3000 рублей. Понимание реального покупателя — это возможность подобрать адекватные ключевые слова, чтобы товар соответствовал запросу. Иначе ни продвижение, ни реклама не принесут результата.

Если карточка товара привлекательна и содержательна, она обратит на себя больше внимания. У “Гаммы” уже была инфографика на маркетплейсах, но мы предложили улучшить визуал и сделать карточки более продающими. Бренд разработал инфографику самостоятельно, опираясь на рекомендации.

В результате доработки визуала CTR на некоторых карточках вырос почти вдвое. Как следствие, карточки поднялись в выдаче в каталоге. Например, первые 5 карточек по запросу на Wildberries — товары “Гаммы”.

Мы запустили рекламные кампании и получили хорошие результаты с помощью инструментов «продвижение в поиске» и «трафареты». За счет SEO-оптимизации у нас получается выдерживать низкие ставки: так мы платим 4 рубля за клик, хотя конкуренты могут заплатить от 3 до 11 рублей. Вывод — запускайте продвижение в комплексе. SEO-оптимизация помогла бренду выйти на органический рост, а реклама этот рост поддерживает. Сегодня мы постоянно проводим оптимизацию трафаретов и улучшаем механику рекламы.

Из сегмента профессиональной акварели “Гамма” — единственный бренд, кто продаётся наборами на первых трех страницах. Другие бренды в нише идут единичными продажами.

Если бренд не участвует в акциях маркетплейсов, рейтинг карточек будет падать, даже по целевым запросам товары не будут на первых местах. Мы предложили бренду принять участие в акциях, чтобы сохранить свои позиции и поднять продажи.

Первое, что видит покупатель на главной странице маркетплейса — баннер с акционными товарами. Как следствие, товары по запросу ищут реже. Мы воспользовались этим, рассчитали экономику и вошли в “Чёрную пятницу” — крупную распродажу на всех маркетплейсах.

В некоторые акции мы заходим за счёт “Озона”: он компенсирует региональный показатель и даёт баллы за скидку за свой счёт. Основные акции — “Чёрная пятница”, например — проходят за счёт продавца, поэтому мы считаем юнит-экономику и на основе этого принимаем решение.

Мы рассчитали оптимальные сроки доставки, потому что скорость очень влияет на продвижение на любом маркетплейсе. Нужно думать о покупателе из регионов. Мы посчитали, на какие склады необходимо отгрузить товар и кроме Москвы, выбрали Казань, Самару, Нижний Новгород и Краснодар. В Новосибирске у “Гаммы” свой склад: команда компании сама отправляет товары. Особенно важно это для работы на Wildberries, потому что часто доставка там обходится дороже, чем сам товар. 

Благодаря маркетинговым активностям мы повысили продажи бренда в 6 раз за 5 месяцев. Прирост оборота в августе и сентябре закономерный. Все готовятся в школе и покупают товары для творчества. Но по всем прогнозам оборот “Гаммы” в октябре должен был быть 4 миллиона рублей. По факту он составил 25 миллионов — больше, чем в пиковые месяцы продаж. В ноябре просадка должна была быть еще сильнее, но на середину месяца оборот уже составлял 12 миллионов рублей. При этом мы не снижали цены на продукцию и не вливали огромные деньги в рекламу, а брали рынок качеством и долгосрочной стратегией.

Рекламные расходы составили 8-10% от оборота. Общие расходы на “Озоне” за октябрь 2023 года — 200 000 рублей, за ноябрь — 185 000. Общие расходы на Wildberries за октябрь 2023 — 1 миллион рублей, за ноябрь того же года — 800 000. Такая разница между площадками из-за того, что на “Озоне” мы сократили долю рекламных расходов, но при этом увеличили количество продаж. Сегодня мы только оптимизируем рекламу, сокращаем расходы и поддерживаем текущий результат без резких изменений.

_________________

«Шольчев» — агентство по увеличению продаж для брендов и магазинов. Занимает 1-е место в «Рейтинге Рунета», в номинации «Лучшее агентство по маркетплейсам». Является лидером рейтинга Marketing Tech, в номинации «Лучшее ecom-агентство». Входит в топ-10 сертифицированных агентств по версии «Яндекс.Маркета».