«Крошка Картошка» — это плюс вайб

О ПРОЕКТЕ И ВЫЗОВЕ

«Крошка Картошка» — легендарный бренд стритфуда с огромным пулом лояльной аудитории. Однако удержать внимание молодой аудитории и зумеров в условиях жесткой конкуренции с фастфуд-гигантами только за счет продуктового контента невозможно. Молодому потребителю нужен «плюс вайб» — бренд должен разговаривать с ним на одном языке, транслировать понятные ценности и присутствовать во всех релевантных каналах.

ЗАДАЧИ ПРОЕКТА

Знакомая многим с детства и любимая до сих пор «Крошка Картошка» давно присутствовала в соцсетях, но постепенно утратила актуальность, и о ней стали забывать. Поэтому главной нашей целью было сделать камбек в инфополе, показать изменения бренда и вернуть популярность. Для этого мы выделили следующие задачи:

1. Омоложение ядра аудитории за счет интеграции трендовых форматов и изменения tone of voice на более расслабленный и ироничный.

2. Построение омниканальной SMM-системы на базе пяти ключевых площадок: VK, Telegram, Instagram, OK и X (Твиттер).

3. Масштабирование охватов: обеспечение стабильной ежемесячной дистрибуции контента на бОльшую аудиторию с помощью промо-инструментов. 

Стратегия: дифференцированный кросспостинг

Вместо слепого дублирования контента во все соцсети была разработана индивидуальная матрица для каждой площадки. Основа контента — единый инфоповод, но подача меняется в зависимости от специфики площадки:

• VK и Одноклассники (ОК): работа на широкую и семейную аудиторию. Здесь фокус сделан на интерактивные механики, обсуждение полезности картошки и продуктовые новинки.

• Instagram: визуальная витрина бренда. Эстетичная картошечка, стильные рилсы и динамичный лайфстайл-контент, формирующий аппетитный образ бренда.

• Telegram: площадка для формирования комьюнити. Локальные шутки, более близкое общение с подписчиками и лайв-форматы.

• X (Твиттер): главная площадка для ситуативного маркетинга. Полная свобода самовыражения, быстрая реакция на мемы и тренды, текстовый юмор.

Реализация и креативные форматы

Мы сознательно отказались от жестких рамок в генерации идей, что позволило выстроить по-настоящему виральный контент. 

1. «Кроооошечный контент»

Начали мы с серии крошечных постов, где напомнили, что картошечка прекрасна, как и раньше, как и всегда.

Данные посты мы запустили в промо на широкую аудиторию и увеличили количество показов, что помогло нам поднять знание о бренде. Мы увидели хороший отклик и поняли, что наша теория подтверждается — делаем упор на смелый и вирусный контент.

2. Картофельные заговоры

Для привлечения молодой аудитории мы запустили серию абсурдистского и метаироничного контента.

Мы реализовали это через посты в формате «Тайных теорий картофельного заговора», где в шутливой форме связывались исторические события и любовь к запеченному картофелю. И продолжили рубрику «Кроооошечный контент»: микро-форматы, минималистичные арты и мемы.

За счет ухода в «мемодельные просторы» средний ER (уровень вовлеченности) на развлекательных постах вырос на 10% по сравнению с классическим промо-контентом. 

3. Ситуативный маркетинг в X (Твиттере)

X стал генератором бесплатных охватов и упоминаний в медиа.

Наша SMM-команда выпускала реактивные твиты на главные мемы рунета в течение пары часов или дней с момента их зарождения.

В результате ситуативный контент бренда регулярно подхватывали крупные развлекательные паблики в VK, Telegram-каналы (уровня «Креатив со звездочкой», «Ты в тренде или уходи») и профильные СМИ. Это дало бренду мощный органический прирост аудитории без прямых вложений в посевы.

4. Разговоры о важном

Параллельно с мемами велась системная работа по повышению лояльности и доверия к бренду, как социально ответственному. Мы создавали нативные карточки и треды, напоминающие, что картошечка — это образ жизни, и объясняющие, как правильно ее потреблять за пределами заведений.

Медийная поддержка и дистрибуция

Органика — это круто, но для стабильного выполнения бизнес-метрик крупного бренда необходима системная дистрибуция. Ежемесячно мы настраивали и оптимизировали таргетированную рекламу и промо-кампании, чтобы обеспечивать стабильный контакт с целевой аудиторией.

В качестве инструментов использовали только VK Рекламу. Механика промо строилась на разделении трафика: на широкую аудиторию запускались продуктовые промо и акции, а на молодую и вовлеченную (через ретаргетинг) — лучшие вирусные посты и мемы.

Ежемесячный совокупный охват рекламных кампаний стабильно превышал отметку в 7 млн пользователей.

За несколько месяцев работы омниканальная SMM-стратегия и ставка на виральный контент показала следующие результаты:

1. Медиаохват: выполнен главный KPI — ежемесячный совокупный охват рекламных кампаний стабильно превышал отметку в 7 млн пользователей.

2. Оптимизация затрат: в первый месяц работы удалось снизить стоимость подписчика на 50%.

3. Эффективный таргетинг: удалось в первый месяц увеличить число подписчиков на 11,1%, без использования прямой цели «подписка».

4. В сообществе VK за первые три месяца мы превысили показатели охвата всего прошлого года.