Лада Дав Авто: контекстная и таргетированная реклама

Работу с нашим клиентом, пермским автодилером Лады ДАВ-АВТО, мы начали еще в мае 2018 года. Услугами компании пользуются тысячи клиентов, а сам дилер работает на рынке уже 21 год. Автодилеры вынуждены выстраивать маркетинг в условиях массы ограничений – будь то жесткие рамки от производителя, резкий спад продаж зимой и ажиотаж после, недоверие людей к рынку продажи авто в целом и т.д. В связи с этим в автотематике принято пользоваться классическими рекламными инструментами. Покупка машины – это всегда высокий средний чек и долгий цикл продажи. Мы предстояло настроить контекстную реклама, надежный и удобный вариант продвижения. ДАВ-АВТО выбрал контекст из-за возможности поэтапно прогревать ЦА. Потенциальные покупатели переходят с рекламы на сайт, изучают марки авто и ищут дополнительную информацию. Затем клиент изучает выгоды и задумывается о покупке.

О клиенте

«ДАВ-АВТО» — салон по продаже автомобилей и одновременно станция технического обслуживания LADA. Это крупная автокомпания, услугами которой пользуются тысячи клиентов. Компания «ДАВ-АВТО» успешно развивается на рынке автомобильного бизнеса Перми и Пермского края. 

Когда мы только познакомиись с клиентом, рынок авто не был для нас новой сферой. Тем не менее, мы выделили основные особенности бизнеса «ДАВ-АВТО»:

– Долгая продажа. Средняя продолжительность принятия решения о покупке авто составляет 5 месяцев. Обычно человек выбирает из 3-4 брендов. Основная задача – склонить пользователя к нашему бренду. Для этого его нужно поэтапно «прогревать» - удерживать внимание на протяжении всего цикла принятия решения и периодически склонять выбор в нашу пользу. Чтобы выстроить идеальную систему прогрева, нам придется тестировать самые разные стратегии.

– Высокий средний чек. Автомобиль спонтанно не покупают. Покупатели не отдают деньги сразу, а долго и внимательно изучают дилеров, их товары и особенности. Нам предстояло работать с теми, кто уже обратил внимание на продукцию Лады, и переманить их на сторону «ДАВ-АВТО».

– Реклама активно используется в офлайне. «ДАВ-АВТО» активно использует любую оффлайн-рекламу: вывески, баннеры, билборды, печатные издания, ТВ-ролики и пр. 

Клиента не устраивало количество и стоимость лидов. К августу 2018 года положение обстояло не лучшим образом. Так цена лида на поиске в Яндексе составляла 3,5т рублей, а в Гугл – 9 тыс. рублей. Средняя стоимость лида по всем РК в Яндекс и Гугл была примерно одинаковая: по 4,7т и 5,2 т. Всего в августе 2018 года, в самый сезон покупок авто, Яндекс принес 13 заявок, а Гугл – 9. 

Яндекс Поиск (август 2019) 3,5т

Гугл Поиск (август 2019) 9т

РК Яндекс (август 2019) 4,7т

РК Гугл (август 2019) 5,2т

Заявки в Яндекс (август 2019) 13

Заявки в Гугл (август 2019) 9

Особенно тяжело давалось продвижение в Google. Причина тому – распространенная проблема среди всех автодилеров. Большинство автосалонов предлагают одни и те же выгоды, но с разными формулировками. ДАВ-АВТО не предлагал максимальную выгоду на рынке, из-за чего его реклама выглядела менее привлекательно. Учитывая особенности финансовой политики клиента, нам предстояло изучить нишу и найти УТП для продвижения клиента. Для этого нужно было начать с анализа рынка.

Цель:

Запуск контекстной рекламы и получение заявок. 

Строгих планов по срокам и количеству обращений у нас не было. Информации по проекту и прошлым РК у нас не было, а потому работать пришлось на базе гипотез.  

Задачи: 

– Проанализировать трафик из интернет-рекламы. Сначала мы должны понять, насколько хорошо работает контекстная рекламы в выбранной нише, а потом оптимизировать каждый канал трафика: поиск Яндекса и Гугл, РСЯ, КМС, ВК, Instagram и Facebook.

– Снизить долю рекламных расходов на лид.

Мы начали с исследования ниши. Как уже упоминали ранее, автодилерам приходится формировать рекламные кампании в рамках множества ограничений:

1) Зимой происходит резкий спад продаж, до и сразу после — ажиотаж.

2) В рекламе нельзя использовать несогласованные номера.

3) Производители ставят строгие ограничения на большинство УТА: будь то цены, бонусы, сайты, скидки и прочее.

4) Люди в принципе не особо доверяют авторынку.

5) Нельзя менять характеристики авто.

Неопытный маркетолог, в надежде обойти указанные ограничения, выстраивает кампанию под копирку у конкурентов: сайты, акции, рекламные материалы нещадно переходят из рук в руки с незначительными изменениями. Скидками манипулируют, а о веб-аналитике забывают. Мы же решили пойти другим путем: тщательно исследовать нишу, сегментировать ЦА и подобрать самые эффективные ключи и таргетинги.

Перед началом работ вспомнили ошибки, которые допускают маркетологи при работе с автодилерами. К каждой проблеме сформировали решение:

– Работа только с последним этапом воронки продаж. Брать в качестве целевой аудитории не только тех, кто уже определился с маркой и ищет лучшее предложение, но и «ловить» клиентов на всех этапах пути к покупке. 

– Нерелевантные креативы. Клиент ищет определенную марку авто, но рекламные объявления показывают только общие предложения от дилера.

– Составлять рекламные объявления с точным учетом потребностей пользователей. 

– Непроработанный сайт. Нам повезло: клиент сразу предоставил качественный сайт, на который можно было вести трафик.

– Однотипные акции. В выдачу попадают креативы с текстами, которые совпадают слово в слово. Провести исследование, грамотно сегментировать ЦА и составить максимально релевантные объявления. 

По данным исследования Google Consumer Barometer, средний срок принятия решения о покупке автомобиля в России составляет пять месяцев.

За это время клиент проходит путь от формирования потребностей до покупки. «Поймать» покупателя можно на разных этапах: поиск авто или дилера, сбор данных, первичное ознакомление и т.д. Если мы понимаем, на какой стадии находится клиент, то можем показать наиболее релевантную его потребностям информацию.

Не стоит забывать, что покупке авто часто предшествует какое-то событие в жизни. Если мы сможем его отследить, то определим потребность пользователя и сегментируем аудиторию. Вот лишь часть триггеров, которые запускают интерес к покупке:

– Окончание гарантии.

– ДТП.

– Покупка второго автомобиля в семью.

– Увлечение определенными видами хобби.

– Свадьба, переезд, рождение ребенка и пр.

Нынешний автомобиль достиг порогового возраста.

– Кража авто.

– Под каждый сегмент можно подготовить серию рекламных материалов. 

Подготовка к продвижению 

Мы обозначили цели и ход работ. В нашем распоряжении было 4 ключевых инструмента:

– Контекстная реклама на поиске и в сетях Яндекс и Гугл

– Ремаркетинг

– Таргетированная реклама в соцсетях: ВК, Инстаграм и Facebook

– Programmatic закупки

Перед началом работ установили аналитику на сайт:

– Яндекс.Метрика и Google Analytics.

– Google Tag Manager.

– Пиксели площадок (Вконтакте и Facebook).

Поделили СЯ на категории:

– Брендовые запросы. Ключи с вхождением бренда автосалона «ДАВ-АВТО».

– Марка. Ключи с точными названиями авто: «Лада Веста», «Лада Гранта» и т.д.

– Прямые запросы. Наличие вхождений вроде «цена», «купить», «автосалон» и т.д.

– Конкуренты. Фразы с вхождением брендов других автосалонов: «АвтоСити», «СКС» и т.д.

Акцент в позиционировании делали на гарантиях, качестве автомобилей и обслуживании, а также особых условиях кредитования. 

Для таргетированной и контекстной рекламы подготовили одинаковые объявления.

– Широкоформатный блок для РСЯ и КМС;

– Мультиформатные блоки и квадраты для соцсетей;

– Квадрат для РСЯ и КМС.

Нецелевую аудиторию мы отсекали разными способами:

– Отключили показы на нерелевантных площадках в КМС: рефераты, форумы для матерей, детские площадки и подобные.

– Во всех таргетингах исключили людей менее 18 и старше 60 лет, с низким доходом (до 30 000 рублей).

Оптимизировали РК следующим образом:

– Проработали ключевые фразы на поиске. Расширили список минус-слов. Отключили или понизили ставки по фразам, которые не приносили обращения. 

– Проработали тексты объявлений. Отключили неэффективные креативы, масштабировали объявления с высокой кликабельностью и высоким процентом конверсии.

– Проработали трафик в КМС, РСЯ, ретаргетинг. Отключили неэффективные площадки, которые не приносили лиды и давали слишком дорогие заявки. 

Оптимизация рекламных кампаний

Для удержания внимания целевой аудитории использовали ремаркетинг. В среднем, покупатель принимает решение о покупке автомобиля в течение 5 месяцев и выбирает из 3-4 брендов. Задача – склонить пользователя к бренду, регулярно удерживать его внимание на протяжении всего цилка принятия решения, после чего подтолкнуть к выбору в нашу пользу. 

Результаты по количеству лидов:

Октябрь 2018 / Август 2019 / Агуст 2020

Директ 93 / 131 / 175

Google Ads 66 / 76 / 72

ВК 0 / 2 / 97 

Результаты по цене лида:

Октябрь 2018 / Август 2019 / Агуст 2020

Директ 1000 / 1100 / 1100

Google Ads 1100 / 2500 / 985

ВК 4400 / 628