Создали бренд с нуля для нового продукта, основываясь на исследованиях

Информация в кейсе актуальна на 2024 год.

________________________________________________________________

Команда клиента в феврале 2024 планировала запустить новые продукты — деликатесную рыбу и рыбные консервы. Чтобы он вовремя оказался на полках супермаркетов по всей стране, было важно разработать:

— новый бренд, продумать его позиционирование;

— название;

— дизайн-концепцию от логотипа до упаковки.

На старте проекта мы знали, что у нас ограниченные сроки. Это было связано с тем, что продукт должен был появиться в супермаркетах уже в феврале, а работы начались в ноябре. Чтобы всё успеть, мы максимально ускорялись на каждом этапе. Для этого задачи выполняли параллельно: исследовали целевую аудиторию, а также продукт, рынок, тренды и конкурентов. Под каждый этап исследований были выделены отдельные специалисты, которых синхронизировал бренд-менеджер.

Этап исследований в брендинге — это фундамент обоснованной и крепкой концепции. Именно исследования помогают при разработке опираться не на субъективные представления об эстетике, а на данные, в частности, на ожидания аудитории. Чтобы собрать информацию для нового бренда, за 2 недели мы успели:

— проанализировать конкурентов и упаковки их товаров;

— изучить тренды в сегменте рыбной продукции;

— провести внутреннее интервью с командой и экспертами по упаковке;

— исследовать продукцию в офлайн-магазинах;

— провести 20 интервью с потребителями.

Все наблюдения и выводы мы зафиксировали в документе, который передали клиенту. Эти данные мы использовали при разработке бренда

Мы собрали данные по внешнему виду и ценообразованию конкурентов в наглядную доску в Miro

Результаты анализа в том числе помогли нам создать упаковку, которая визуально выделяется на полках

Каждый вывод исследований превратился в гипотезу по позиционированию и дизайн-концепции. Например, мы заметили прямую связь и ассоциацию с бутербродами и тарталетками, которые украшают новогодние столы и подаются на фуршетах. Так появилась гипотеза, что целевая аудитория, покупая деликатесную рыбу, покупает не только еду, но и возможность создать праздничное настроение с красивой подачей. Из этой гипотезы родилась дизайн-концепция с конфетти на упаковке.

Благодаря вовлечённой работе команды дизайна, брендинга и менеджеров, получилось реализовать все наши задумки и гипотезы не только внутри позиционирования, но и визуально

Когда мы придумывали название бренда, нам важно было понять целевую аудиторию и глубоко изучить рынок конкурентов. Эти выводы легли в основу наших гипотез. Например, мы выяснили, что большинство покупателей путаются в названиях конкурентов. Мы решили сделать упор на фэнтезийные названия из одного слова, но и более классические варианты также подготовили. В результате мы предложили клиенту на выбор несколько вариантов, из которых и выбрали итоговое — «Лофорель».

Из анализа конкурентов, аудитории, УТП и ценностей нового бренда появились варианты названий с учётом всех наших гипотез и выводов

Мы старались минимизировать трудозатраты клиента на проекте. Для этого общались напрямую с ответственными отделами, собирали в документах все ключевые идеи и гипотезы, которые приносили на согласование, и еженедельно отчитывались о проделанной работе. Например, к упаковке рыбы есть требования со стороны законодательства и технических регламентов. Чтобы всё учесть и сохранить наше видение, мы напрямую связывались с технологами и согласовывали детали.

Также мы сталкивались с ограничениями со стороны типографий. Печатать металлизированные пантоны не было возможности, а поверх этого ещё и накладывалась матовая упаковка. Чтобы это нивелировать, мы сделали дизайн ещё более ярким и смогли реализовать своё видение.

Все работы от исследований и разработки бренда до общения с клиентом и согласований мы выполняли ресурсами агентства. Таким образом, клиенту не пришлось привлекать дополнительных подрядчиков для разработки дизайна упаковки, например.

В итоге мы создали бренд с нуля. При этом все задачи выполнены внутри агентства: от исследований и генерации гипотез позиционирования до разработки визуала. Чтобы создать твёрдую концепцию, мы исследовали целевую аудиторию, конкурентов и тренды рынка. Эти данные позволили нам разработать позиционирование, нейминг и визуал, которые выделяют продукт клиента среди остальных, но и попадают в ожидания аудитории.

Клиент получил готовую платформу бренда, где собраны все ключевые атрибуты, преимущества, характер, позиционирование и ценности. Дизайн-концепция разработана так, чтобы привлекать внимание потребителей и визуально выделять товар в магазинах.

Упаковка и цветовая гамма транслируют праздничное настроение и яркие эмоции, которые ценит целевая аудитория бренда

Цвета упаковки упрощают визуальный выбор для покупателей. Жёлтый цвет показывает, что рыба законсервирована с маслом, а голубой — в собственном соку

Итоговая концепция продуктов, которые можно будет найти в супермаркетах по всей стране с февраля 2024 года