Лого в стиле Disney и билет Вилли Вонки. Как мы делали айдентику для кондитерской

В 2022 году мы делали экспресс-лендинг для кондитерской Palette Dessert. В итоге сайт влюбил в себя и в Молнию основательницу и кондитера Лизу.

Недавно Palette Dessert вернулись с новой задачей: обновить логотип, изменить оформление соцсетей, сделать наклейки, открытки и дегустационные карточки. Лиза очень трепетно относится к своей кондитерской и к покупателям, поэтому постоянно совершенствует сервис. Обновление айдентики и дополнительных материалов как раз нужны, чтобы упростить взаимодействие покупателей с продуктом. У неё было много идей, и требовался свежий экспертный взгляд, поэтому она обратилась к знакомой команде.

Несмотря на очень плотную коммуникацию и полное взаимопонимание, проект пару раз «зашёл не туда». Нам пришлось менять типографию, дважды переделывать логотип и мужественно отстаивать перед заказчиком цветовые решения. Читайте, чтобы знать, на каких этапах можно облажаться, и не повторяйте наших ошибок.

Первоочередной задачей, с которой пришли Palette Dessert, было доработать текущий логотип кондитерской. Он используется на сайте и всех остальных носителях фирменного стиля, поэтому с него начинается весь визуал.

Рукописная надпись Palette — это тег Лизы. Она художник, рисовала граффити и оставляла свой тег, как подпись автора. Для кондитерской решили оставить этот тег в логотипе. Но у него были некоторые проблемы с читаемостью, которые мы решили следующим образом:

• Буква “P” считывалась, как “D” → Сделали букву “P” более вытянутой

• Букв “tt” не было заметно из-за их слияния в один знак → Вытянули петельки у “tt”, чтобы каждая буква стала более самостоятельной

• Буквы в рукописном шрифте слиплись → Добавили больше воздуха между буквами, чтобы даже в маленьких масштабах логотип хорошо считывался

• Сердечко в лого было похоже на варежку → Сделали его больше, аккуратнее и в более привычной форме

• В оригинальном логотипе слово Palette больше ассоциировалось с Лизой → Добавили в логотип слово “Dessert”, чтобы зафиксировать полное название компании

• В старом логотипе градиент плохо пропечатывался на носителях → Убрали градиент и остановились на контрастном сочетании красного и кремового оттенков

Мы предложили 6 вариантов с разной степенью изменений оригинального лого. Показали варианты Лизе, она осталась довольна и ушла принимать финальное решение. Мы были готовы уже к согласованию и работе с полиграфией — наклейками, открытками и прочим. Но, пока Лиза выбирала лого, она вспомнила, что хотела сделать его в стиле Disney, и начала делать рукописные варианты лого в похожей стилистике сама. Вернулась уже с несколькими эскизами, но в них остались те же проблемы с читаемостью, от которых мы уходили в наших вариантах. Это нормально, так как Лиза рисовала их от руки. Наша задача была выбрать один из вариантов и поправить некоторые моменты.

У нас получилось 3 варианта, в которых мы поэкспериментировали с соединительными линиями букв, чтобы сохранить образ рукописного шрифта, но они усложняли чтение. Плюс во всех вариантах мы выровняли буквы для более ровного считывания текста и сделали изгиб, чтобы добавить игривости. Поработали с толщиной написания: на контрасте тонких и толстых линий увеличили их плавность. Сделали буквы одного размера, а одинаковые буквы сделали единообразными, чтобы каждая буква интуитивно считывалась, и не нужно было разбираться “e” или “l” в лого.

Сердечко мы переместили наверх. Сбоку оно занимало много места, из-за чего шрифтовая часть сильно уменьшалась. Самое важное ещё было, что логотип должен считываться в миниатюре на аватарках соцсетей. Наш вариант с сердечком сверху лучше смотрится в таком размере.

Каждый тортик Palette Dessert ставится на подставку и сверху накрывается прозрачным тубусом с крышкой, которая закрепляется с помощью наклейки. Длинная наклейка крепится на одну сторону тубуса, поэтому при неправильном открытии тубус мог открепляться от крышки с другой стороны, где нет наклейки, и ломать красивый тортик.

Соответственно, основная задача при разработке новых наклеек была сделать так, чтобы тубус не бил по торту при открытии. Но был ряд и других требований.

•‎ Нельзя привязываться к диаметру, так как торты и тубусы разного размера → Наклейки должны быть универсальные

•‎ Площадь наклейки небольшая → Нужно продумать, как уместить лого и полезные иконки

•‎ Простое и недорогое производство → Сложные формы и индивидуальная печать каждой отдельной наклейки не подходят

•‎ Кондитеры сами упаковывают тортики и клеят наклейки → Не должно занимать много времени — 15 секунд: шлёпнул, и готово

Мы сначала старались придумать что-то более интересное, чем горизонтальная полоска с закругленными краями. С нашей стороны было два варианта: держатель с двух сторон тубуса и наклейка в виде буквы “P” из лого.

Держатель с двух сторон тубуса. Наклейка необычной формы с большим количеством полезного пространства под техническую информацию. Оригинальный вариант, который закрепляет крышку с разных сторон и предотвращает неудачное открытие упаковки. Но проблема в том, что для образования достаточного угла касания между тубусом и крышкой нужно идеально вписываться в размеры упаковки, что в итоге не решает задачу универсальности. Плюс сложная форма не стыкуется при печати на листе A4, что увеличивает стоимость печати.

Наклейка в виде буквы “P” из лого. Интересное решение, которое самой своей формой закрывает задачу брендирования упаковки тортиков. Вытянутые из буквы “P” язычки позволяют закреплять крышку с нескольких сторон, что решает задачу со «спасением» тортиков от повреждений. Внутри буквы много полезного пространства для технической информации. Но также, как и в предыдущем варианте, мы упираемся в сложность и стоимость печати, а ещё неудобное наклеивание.

В итоге мы отказались от наших вариантов и не придумали ничего уникального, что решало бы все поставленные задачи. Но решили доработать уже имеющуюся наклейку, чтобы она смогла отвечать всем необходимым требованиям.

• Проблема повреждения тортиков → Решена с помощью дополнительного язычка, который крепится с другой стороны от наклейки и придерживает тубус. На наклейке появилась дополнительная иконка, которая показывает, как правильно открывать упаковку, чтобы не повредить торт

• Универсальность → И язычки, и наклейки подходят под разные размеры тубусов

• Небольшое количество полезного пространства → Оставили только важную информацию

• Простое и недорогое производство → Наклейки и язычки простых форм, поэтому они отлично стыкуются на листах A4, что позволяет напечатать сразу много наклеек

• Скорость упаковки тортиков → Наклейка осталась привычной формы, а дополнительный язычок не вызывает сложностей при его размещении на тубусе

Помимо тортиков Palette Dessert доставляет десерты разных форм и размеров. Их упаковывают в коробочки с прозрачным верхом, которые открываются, как шкатулки. Чтобы брендировать каждую коробочку, на неё клеится наклейка с лого. Изначально они были круглые и помимо имиджевой истории не решали никакую задачу.

Нужно было сделать наклейки, которые были бы ещё и полезными — рассказывали про сами десерты техническую информацию с помощью простых и понятных иконок. Нас не ограничивали по форме, и мы планировали сами нагенерить разных идей для решения этой задачи. Но в итоге Лиза сама предложила сделать наклейки овальной формы, которые крепятся на коробку с двух сторон.

Нам понравилась эта идея, и мы не стали изобретать креатив ради креатива, только немного подкорректировали форму — сделали одну сторону наклейки круглой, а вторую — более квадратной. На круглой части разместили лого на кремовом фоне, а на квадратной — полезные иконки на фирменном красном цвете.

После того, как Лиза увидела наклейки, она захотела поменять цвета: сделать лого на красном фоне, чтобы больше внимания привлекало, а часть наклейки, которая сбоку коробки — на кремовом фоне.

Мы объяснили, что цвета были подобраны таким образом не случайно. Все десерты в основном пастельных оттенков, и нам не хотелось перетягивать от них внимание на логотип. Всё-таки основное — это сама продукция, а лого — лишь элемент айдентики, чтобы напомнить, кто сделал десерт. При этом мы акцентировали внимание на технической информации, чтобы покупатель точно увидел, как хранить десерты. Естественно, мы настаивали на своём варианте, но заказчики решили тестово напечатать оба варианта. В итоге после печати Лиза убедилась, что лого не должно на себя перетягивать внимание, и остановилась на нашем изначальном предложении.

Часто кондитерские добавляют к заказу различные рекламные материалы. Это могут быть визитки, листовки с промокодами, скидками, акциями и прочая макулатура. Такие штуки обычно не запоминаются и либо валяются где-то вместе с такими же рекламными бумажками, либо сразу отправляются в мусорку. Поэтому у Лизы возникла идея сделать золотой билет Вилли Вонки, который решал бы маркетинговые задачи, но выглядел как печатная продукция, которую не захочется выкидывать. При этом чёткого понимания, какую рекламную задачу должен выполнять билет не было. Были две идеи.

Идея №1. Золотой билет со скидкой для друга покупателя торта. Ты получаешь билет вместе с тортом и передаёшь билет другу, который получает скидку на свой заказ по этому билету. Передаёшь, а не выкидываешь, потому что билет выглядит круто и напоминает о знаменитом фильме «Чарли и шоколадная фабрика». А друг тоже сохраняет по аналогичной причине и использует или, как минимум, точно запоминает необычную рекламу и кондитерскую, которая её сделала.

Идея №2. Золотой билет, который сохранит покупатель торта. Билет Вилли Вонки, который самому хочется сохранить, повесить на холодильник или прикрепить в блокнот с заметками, а может даже использовать как закладку для книг. Билет-напоминание, что есть Palette Dessert, который при следующем заказе попадётся на глаза и напомнит о компании, расскажет про соцсети и сайт, где можно сделать заказ. Нестандартный формат приевшихся всем визиток.

В итоге мы остановились на 2-й идее, которую нужно было реализовать не только визуально круто, но и так, чтобы просто было печатать на золотой бумаге. И уже при создании дизайна билета учитывали этот момент, поэтому у нас было несколько вариантов.

Вариант №1. Залить весь фон чёрной краской, а надписи оставить золотыми, чтобы сделать эффект гравюры. Но есть несколько минусов:

• Не очень практичный вариант с точки зрения растраты краски

• Чёрная краска — коварная штука. Если плохо пропечатается, то будут видны золотые куски, что испортит весь задуманный эффект

• Много мелкого текста, который при таком виде печати может стать нечитабельным

Вариант №2. Сделать полупрозрачный паттерн на фон, который будет создавать ощущение перелива за счёт особенности отражения при попадании чёрной краски на золотую бумагу. Плюсы этого варианта:

• Нет сложностей с печатью

• Можно в зависимости от бюджета выбрать способ печати паттерна: обычная струйная или посредством ультрафиолетового тиснения, когда краска твердеет под ультрафиолетовыми лучами и в результате сверху образуется плёнка, что добавляет рельеф

• Текст будет считываться, так как сделан чёрными чернилами на золотом фоне

Учитывая кучу особенностей первого варианта и очевидные плюсы второго, выбрали последний.

У Palette Dessert есть дегустационные сеты — это 9 мини-тортов с разными начинками, чтобы помочь покупателям определиться с выбором перед заказом большого торта. К ним прилагаются дегустационные карты, которые помогают понять, где какая начинка, и из чего она состоит.

Но у дегустационных карточек было несколько проблем. Во-первых, многие цвета сливались, и было сложно понять, где какая начинка. Во-вторых, на обратной стороне было горизонтальное перечисление всех начинок, как в Word-овском документе. Это путало покупателей и выглядело не очень красиво.

При разработке нового варианта дегустационных карт мы отталкивались от сайта. На нём мы ранее уже продумали, что начинки можно расположить в разноцветных округлых плашках. Правда на сайте начинки появляются по наведению, а на бумаге такой эффект не реализуешь.

На одной стороне карточки мы поправили цвета и раскидали их так, чтобы они не сливались. Сделали такие же плашки, как на сайте. Ассоциация со вкусами осталась, но цвета стали более явно различимы. На обратной стороне мы перечислили составы десертов. Для того, чтобы соотнести вкусы с двух сторон, добавили ломтик тортика, который по цвету подсказывает, где какая начинка находится. Ломтик торта — связующией элемент между фронтальной и задней стороной.

Лиза хотела сделать открытки, которые будут прилагаться к тортикам. При этом подписывать открытки должны кондитеры, у которых есть более приоритетные обязанности. Нам показалось не совсем логично отвлекать их на подписывание открыток и растрачивать драгоценный ресурс.

Мы предложили сделать наоборот максимально универсальные открытки, чтобы кондитеру оставалось их только вложить в заказ. А покупатель мог бы не заморачиваться с подбором открытки под определённый повод. Купил для себя — открытка для себя, купил в подарок — отправляется тому, для кого подарок. Можно напечатать сто штук, и они подходят любому человеку по любому поводу. Лиза согласилась с нашим решением.

Визитной карточкой Palette Dessert является их торт «Волосатик». Он используется на сайте, в соцсетях и часто заказывается покупателями. Поэтому мы решили сделать из него маскот и использовать на открытках. Наш иллюстратор отрисовала линейного «Волосатика» в пастельных оттенках, которые сочетаются с фирменными цветами кондитерской, и мы разместили его на одном варианте открытки.

К маскоту мы придумали универсальную надпись «Пусть твой день будет ярче». Она ни к чему не обязывает, и для неё не важен повод. Вторую открытку мы сделали с сердечком из логотипа, которое тоже универсально. На обратной стороне открытки пустые, чтобы человек сам выбрал, написать что-то или оставить пустыми.

На этапе создания наклеек, открыток, золотого билета и дегустационных карточек мы продумывали, как они будут печататься, старались минимизировать все риски. Например, как в случае с наклейками на тубусы, при определении формы наклейки поняли, что сложные фигуры не будут умещаться на одном листе в стыке, поэтому будет сложнее и дороже их печатать. А перед передачей макетов в типографию мы делаем предпечатную подготовку. Для этого нужно знать, в какой типографии будут печататься материалы, какие требования в этой типографии, какой цветовой профиль.

Для того, чтобы учесть все детали и не профакапить печать, нужен плотный коннект между командой студии, клиентом и типографией. У нас была выстроена крутая коммуникация с Лизой и её командой, но вот типография сработала хуже некуда. Palette Dessert печатали все материалы в типографии, которая находится с ними в одном здании, и им было удобно, что всё под рукой. Но нас эта типография полностью разочаровала.

Началось всё с сайта. Обычно требования для печати размещаются именно там, но на сайте типографии, в которой планировалось печатать наши макеты, были только общие требования, как размер внешних полей под обрез (сколько обрезается при печати), а цветового профиля не было. Дальше по всем вопросам мы звонили уже самостоятельно, но нам отвечали стандартно и шаблонно. Мы даже думали сначала, что менеджер просто попался не самый опытный, но после нескольких разговоров с разными представителями типографии, поняли, что дело не в конкретном человеке. На любой вопрос нас чаще всего отсылали к сайту, где толком не было нужной информации. А некоторые вопросы были вовсе непонятны для них.

В итоге мы делали макеты по универсальному цветовому профилю, который не всегда подходит. Поэтому мы переживали за результаты тестовой печати. Боялись получить грязные и болотные цвета вместо вкусных, классных, сочных оттенков и необычных цветовых сочетаний, которые мы видели на экране.

Мы решили распечатать в другой типографии цветопробу. И поняли, что цвета не совсем попали. Чтобы подобрать наиболее подходящие, распечатали ещё палетку наших цветов, где меняли количество чёрного. Определились с цветами и направили макеты в типографию, выбранную Palette Dessert.

В типографии при тестовой печати получился не наш красный цвет, а кремовый стал тёмным и грязным. Случилось то, чего мы как раз опасались. Цвета стали другими, а даже небольшие изменения в цвете влияют на общий визуал.

В типографии предложили напечатать такую же палетку цветов, как мы делали. Но у нас было уже много сомнений и недоверия. Поэтому мы решили согласиться на их предложение, но перестраховаться и поискать другое место для печати полиграфии. И финально приняли решение печатать в другой типографии. Те цвета, которые мы заложили в универсальном профиле, все попали, кроме кремового. В кремовом было 3% чёрного, которые сыграли большую роль. Убрали чёрный из кремового на макетах, и всё распечаталось с почти 100%-м попаданием в нужные цвета.

В итоге всё получилось, но во многих моментах можно было бы сэкономить время и ресурсы, зная конкретные требования типографии.

При оформлении соцсетей не было задачи делать что-то кардинально новое, как и с остальными носителями фирменного стиля. Мы просто немного освежили оформление. Лиза и так регулярно показывает торты, ведь они выглядят как произведения искусства и сами себя продают. Но ранее на одном макете показывалось сразу несколько продуктов, что выглядит мелко и не акцентирует внимание пользователя на чём-то одном.

Мы решили, что каждый тортик достоин своего отдельного места в контенте. Поэтому разместили на визуале по одному продукту — крупно, аппетитно и акцентно. Подкорректировали цвета и фирменные элементы в соответствии с новым лого, которое мы разработали.

Плюс мы сделали для Лизы удобную систему для создания контента для соцсетей. Она привыкла работать в фотошопе, поэтому мы создали макеты там. Создали монтажные области, показали, как работать в одном пространстве, что это экономит время. Лиза была в восторге, потому что ранее каждый макет ей приходилось отдельно прорабатывать и сохранять. Получается, что решили не только визуальную задачу, но и облегчили Лизе жизнь с созданием контента.

Работа над этим проектом не была безмятежной. В процессе мы хапанули проблем с типографией, несколько раз переделывали лого и даже немного спорили по поводу цветовых решений. Но всё это опыт, который мы возьмём с собой в новые проекты. Итак, какие мы выводы сделали?

Во-первых, творческие и креативные заказчики всегда могут придумать новые идеи и помочь их осуществить, поэтому можно только подключиться к этому процессу и докрутить их.

Во-вторых, ради проекта стоит настаивать на своём, чтобы правильные задумки в итоге реализовались.

В-третьих, не нужно работать с подрядчиками, которые не могут дать детализированные требования — это длинный путь, который не стоит потраченных времени и сил.

В-четвёртых, между удобством, которое не сильно отличается от того, что уже есть, и новыми креативными идеями, которые не совсем решают задачи. Нужно выбирать первое.

Мы всё преодолели, научились новому, а печатная продукция, которую мы создали, теперь делает и без того классный продукт ещё круче.