Тендеры и лиды
Информация
Электронная коммерция
Сентябрь 2025
К нам обратился крупный российский бренд творческих настольных игр. Бренд стремительно терял продажи и узнаваемость, хотя рынок продолжал расти. В 2024 году продажи настольных игр в России поднялись на 11% в натуральном выражении, а 75% россиян утверждали, что играют в настольные игры.
Бренд хотел вернуться в колею: восстановить продажи на Ozon и Wildberries, привлечь новых покупателей и поддержать интерес к своим продуктам. Для этого мы сначала разработали коммуникационную стратегию и план продвижения внутри и за пределами маркетплейсов. Однако бюджет на масштабную кампанию клиент выделить не смог, поэтому мы сосредоточились на инструментах, которые могли повлиять на продажи внутри площадок.
На работу было три месяца. За это время мы проанализировали рынок и конкурентов, текущие карточки и рекламу бренда, P&L, юнит-экономику и товарные остатки. Анализ помог разбить проект на четыре этапа: уточнить позиционирование, переработать карточки, пересобрать продвижение и наладить управление запасами.
Выкупы на Wildberries выросли на 26%, ДРР снизилась на 2%, а затраты на хранение товаров на Ozon — в 2,5 раза.
M.A.F.I.A. Agency — digital-агентство полного цикла. Мы разрабатываем коммуникационные стратегии и реализуем интегрированные кампании: от креатива и продакшна до медиа, SMM, продвижения на маркетплейсах и аналитики.
Анализ показал, что бренд хорошо знаком постоянным покупателям, но слабо объясняет новой аудитории свое главное отличие. На рынке его продукты воспринимались как еще одни настольные игры, хотя сильной стороной бренда была творческая механика: участники придумывали ассоциации к иллюстрациям и интерпретировали их по-своему.
В рамках исследования мы оценили потенциальный рынок: из 44 млн горожан 15–44 лет около 33 млн играют в настольные игры, а 26,4 млн покупают их не реже раза в год. Затем выделили три сегмента: взрослые 20–29 лет — 7,5 млн человек, подростки 15–19 лет — 4 млн, взрослые 35–44 лет с детьми — 4,8 млн. Приоритетным стал самый крупный сегмент 20–29 лет.
В основу стратегии положили творческую составляющую продукта. Этот фокус использовали дальше при работе с карточками и ассортиментом: покупатель должен был сразу понимать, для кого предназначена игра и какой опыт она предлагает.
Мы изучили карточки и рекламу конкурентов, выдачу и спрос на двух площадках. На Ozon спрос был выше в среднем и премиальном сегментах, на Wildberries в топе преобладали недорогие товары. Лидеры категории использовали видео, rich-контент, отзывы с фотографиями и SEO-семантику.
На этом фоне в карточках клиента плохо считывался фокус конкретной игры: покупателю было трудно понять ее отличие и причину выбрать именно этот продукт. Мы полностью пересобрали карточки основных игр. В названия вынесли тип продукта и его пользу, на первом баннере показали игру в контексте использования, а инфографику построили вокруг преимуществ: развития воображения, семейного досуга, общения с друзьями и уникального сценария каждой партии. В описания добавили поисковые формулировки «настольная игра», «для семьи», «для компании» и «в подарок».
Карточка должна была выделяться в выдаче и давать точное представление о товаре до заказа. Это влияет не только на клики, но и на выкупы: если содержание карточки не совпадает с ожиданиями, покупатель чаще отказывается от товара. Из-за большого количества подделок в контенте также подчеркивали, что перед покупателем оригинальный продукт бренда.
Для Ozon и Wildberries разработали разные схемы внутреннего продвижения. На Ozon задали целевую ДРР не выше 10%, использовали ручные ставки и отключали показы за пределами первых трех страниц. На Wildberries ориентировались на ДРР 10–12% и позицию в топ-10, сочетали автоакции с биддером. Для каждой площадки отдельно подобрали поисковые запросы и отслеживали продажи. Параллельно через агентов влияния рассказывали о бренде и новинках.
Чтобы поддержать менее востребованные позиции, использовали спрос на популярные игры. К их карточкам привязывали новые версии и дополнительные наборы: покупатель видел больше товаров бренда, а позиции с небольшим количеством отзывов получали дополнительный трафик. Кроме того, мы рекомендовали промонаборы, в том числе сезонные комплекты к Новому году.
Мы не приписываем результат одному инструменту. Карточки повышали понятность продукта, SEO помогало поиску, реклама и акции приводили трафик, а товарные связки перераспределяли его между ассортиментом. Эффект дала их совместная работа.
При анализе экономики мы обнаружили еще одну проблему: заметную часть бюджета съедало хранение товаров с низкой оборачиваемостью. Клиент исторически работал через офлайн-розницу и дистрибьюторов и не учитывал часть особенностей маркетплейсов при планировании поставок.
На Ozon значительный объем продукции был размещен на складах Ozon Fresh, где продавался медленнее, чем ожидалось. Переместить эти остатки на обычные склады было нельзя из-за отдельной логистики сервиса. Поэтому уже накопившиеся товары продвигали через внутреннюю рекламу, акции и товарные связки. В течение первого месяца это помогло ускорить их продажу.
Для новых партий пересмотрели размещение по регионам: оценивали фактический спрос, загрузку и эффективность складов, а затем направляли товары туда, где их можно было реализовать быстрее. В качестве ориентира установили оборачиваемость в 30 дней и ежемесячно корректировали поставки.
В итоге срок оборачиваемости сократился на 20%, а затраты на хранение на Ozon — в 2,5 раза. Показатель упущенной выгоды снизился на 91%.
За три месяца нельзя заново выстроить все коммуникации крупного бренда, особенно при ограниченном бюджете. Но можно найти, где именно бизнес теряет продажи и деньги, проверить решения и заложить основу для дальнейшего роста.
В этом проекте результат сложился из работы с позиционированием, карточками, рекламой, ассортиментом и поставками. Такой подход M.A.F.I.A. Agency использует и в других проектах: мы смотрим не только на охваты и клики, но и на то, как маркетинг связан с продажами, юнит-экономикой и операционными процессами клиента.
На Wildberries количество заказов выросло на 32% в штуках и на 16% в рублях.
Количество выкупленных товаров на Wildberries выросло на 26% в штуках и на 12% в рублях.
ДРР на Wildberries снизилась на 2%.
Срок оборачиваемости товаров сократился на 20%.
Показатель упущенной выгоды, связанной со складскими остатками, снизился на 91%.
Затраты на хранение товаров на Ozon сократились в 2,5 раза.
Катерина Игрунова
Генеральный директор (CEO)
За три месяца нельзя заново выстроить все коммуникации крупного бренда, особенно при ограниченном бюджете. Но можно найти, где именно бизнес теряет продажи и деньги, проверить решения и заложить основу для дальнейшего роста.
В этом проекте результат сложился из работы с позиционированием, карточками, рекламой, ассортиментом и поставками. Такой подход M.A.F.I.A. Agency использует и в других проектах: мы смотрим не только на охваты и клики, но и на то, как маркетинг связан с продажами, юнит-экономикой и операционными процессами клиента.
Союзмультфильм "Бесконечный зум"
Международный нейминг/слоганы для международной компании по привозу авто
M.A.F.I.A. Agency с удовольствием обсудит вашу задачу
