Магия контента: из типового магазина на маркетплейсах к упакованному бренду

Собственники бренда обратились к нам с амбициозной задачей — сформировать вокруг компании бренд, который мог бы уверенно смотреться рядом с крупными массмаркет марками. В планах владельцев компании было открыть свое производство в России, расширить ассортимент, выйти на новые онлайн каналы продажи и в перспективе открыть офлайн магазин.

Успех в fashion напрямую зависит от брендинга, контента, который его отражает, и ассортимента. Именно эти составляющие предстояло проработать в первую очередь, чтобы бренд избавился от ореола маркетплейсов и был готов к принципиально новому вектору развития. И уже на этой базе мы выстроили соцсети как главную точку контакта с аудиторией.

Что было реализовано:

— брендинг: нейминг, платформа бренда, фирменный стиль;

— SMM-стратегия;

— контентные съемки;

— ведение социальных сетей и регулярный постинг;

— influence-маркетинг и таргетинг.

Нейминг

Мы в первую очередь сократили название бренда и из Donna di Magia сделали Donna Magia, а также добавили вариацию в виде аббревиатуры DMG. Заказчик не хотел менять название полностью, поэтому мы малыми потерями сделали его более благозвучным и современным.

Было:

Обновленная версия:

Платформа бренда

Так как компания на тот момент находилась в переходном периоде, было важно отразить смыслы, которые не отпугнут уже существующую аудиторию и будут актуальны для новых покупателей, а также соответствовать ассортименту, с которым работает бренд. Продуктовая линейка бренда ограничивала целевую аудиторию по возрасту и типу потребления. Ключевой идеей бренда стала красота без ущерба качеству и комфорту. Для подтверждения этому одним из эмоциональных УТП мы использовали тот факт, что соосновательницы бренда сами участвуют в разработке моделей и с удовольствием их носят в повседневной жизни.

Фирменный стиль

Визуальной метафорой фирменного стиля стали песчаные дюны.  

Мягкие плавные линии нашли отражение в паттерне, а золотые и терракотовые оттенки барханов в цветах. Фирменный стиль получился мягким и обволакивающим, что подкрепляет идею сочетания красоты и комфорта

Ассортимент бренда определил целевую аудиторию, а аудитория — наш выбор основной социальной сети для развития. Проанализировав данные, мы определили, что на текущем этапе для бренда самым эффективным и быстрым будет развитие во ВКонтакте. Мы не отказались от развития Instagram*, потому что в долгосрочной перспективе он также мог стать эффективной площадкой для коммуникации с аудиторией и продвижения. Ведение соцсетей предполагало кросспостинг постов и уникальные stories для инсты.

Основными инструментами для продвижения на начальном этапе мы выделили таргетинг и influence-маркетинг, прописали стратегию работы с инструментами, собрали рекламные объявления, подборку лидеров мнений для проведения интеграций, ТЗ для них, а также варианты подачи. На будущее мы также предложили варианты спецпроектов, которые помогли бы привлечь аудиторию и усилить бренд. 

*Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

Для большинства проектов мы проводим съемки по одному сценарию: назначаем съемочные дни, проводим тщательную подготовку, составляем подробный план с референсами, графиком, ответственными, формируем команду под проект и сразу снимаем большой пул кадров, который мы можем использовать в течение долгого периода. Все дополнительные съемки проводим по необходимости. В случае с брендом одежды чаще всего это связано с обновлением коллекции, сменой сезона и спецпроектами. 

Мы отказались от студийных съемок и сложных стилизаций, чтобы целевая аудитория могла легко отождествлять себя с брендом. При этом мы показали, как легко одежда вписывается в обычный базовый гардероб и какие образы можно создать с ее помощью. 

Мы оформили соцсети в соответствии с SMM-стратегией, заполнили товары и актуальные, заменили описание и фото аккаунтов и запустили регулярный постинг. 

Товарные кампании

В этом проекте мы протестировали на тот момент новый инструмент от коллаборации ВКонтакте и маркетплейсов (Wildberries и Ozon), на которых были представлены товары бренда. Через API на таргетинг можно настроить непосредственно карточки маркетплейсов. Мы запустили кампании по продивжению новинок и товаров-локомотивов. В период проведения рекламных кампаний был ощутимый прирост количества заказов, поэтому этот тип продвижения использовался на постоянной основе.

Привлечение подписчиков

Также мы вели отдельные кампании по привлечению аудитории в сообщество бренда в ВК, ежемесячно снижая среднюю цену подписчика (CPF). В октябре 2024 года цена подписчика по объявлениям составила 77 рублей. 

За время запусков (в период с июня по октябрь) мы привлекли 880 новых подписчиков. 

Конкурсная механика

Для увеличения вовлеченности и усиления рекламы по привлечению подписчиков мы внедрили розыгрыши. Условием участия были подписка на сообщество и комментарий под постом, победитель выбирался рандомайзером и в качестве приза получал одежду бренда. 

Основной портрет блогера, по которому мы собирали подборку, выглядел следующим образом: молодая мама, которая при этом не выводит материнство на первый план в своем аккаунте, она говорит со своей аудиторией на разные темы (лайфстайл, мода, путешествия и тп) и сама ведет активный образ жизни. Через блогеров мы транслировали идею, что одежда бренда поможет молодой маме выглядеть отлично даже при загруженном графике. Такая реклама решала две задачи: увеличивала заказы рекламируемого товара и привлекала подписчиков в аккаунт. 

Также мы проводили кампании с блогерами, которые делают обзоры одежды с маркетплейсов с целью поднять заказы у новых позиций в ассортименте. 

Нам удалось полностью преобразить бренд и подготовить его к выходу на большой рынок fashion-индустрии. Следующим важным этапом для DMG станет проработка постоянного ассортимента, который будет конкурентоспособным и сможет удовлетворить потребности аудитории.