Магия Сбера: новый 3D-стиль бренда

В рамках развития бренд-системы Сбера разработать новую стилевую рамку для рекламных коммуникаций на массовый сегмент.

Бренд стремится создавать долгосрочные отношения с клиентами, основанные не только на доверии, но и на чувствах (стать lovemark для 108,9+ млн человек). Важную роль в этом играет стиль бренда — то, как видят Сбер каждый из миллионов пользователей.

Поэтому перед командой стояла задача сделать дизайн Сбера более эмоциональным, человечным и современным. Необходимо было найти такие стилевые принципы, которые бы отвечали потребностям и масштабу бизнеса (более двух тысяч продуктов и сервисов в разных индустриях, клиентская база, которая охватывает почти всю Россию), а также объединили разрозненные подходы в дизайне в консистентную систему бренда.   

В 2023 году Сбер обновил стиль бренда и внедрил новые принципы 3D-графики. Новый дизайн основан на гиперреализме — объединение реалистичных и фантазийных элементов, что позволяет расширить границы возможного и привнести в обычный мир немного «магии Сбера». 

Преимущество такого подхода в том, что материалы и образы, которые не могли бы существовать в реальном мире, становятся доступны в цифровом. Это помогает производить впечатление на аудиторию и доносить смыслы — дух инноваций и будущего, который заложен в ДНК бренда.

Новый 3D-язык Сбера сохраняет нужную долю реалистичности, чтобы оставаться убедительным и погружать зрителя в сюжет. Именно поэтому за основу взяты знакомые каждому материалы, но в них добавлена щепотка «магии Сбера». В ткани, стекле, дереве и прочих текстурах можно увидеть цветные вкрапления, свечения и градиенты, которые создают магическое ощущение. Все материалы фотореалистичны, имеют ярко выраженную тактильность.

Важную роль в системе графики играет свет. Для создания 3D-изображений Сбера используется мягкий заполняющий свет, с мягкими тенями и как будто пробивающимися через листву лучами. Такое освещение объединяет цифровой и физический миры, создаёт ощущение комфорта.

Новая графика Сбера обладает узнаваемыми ракурсами, которые стали прочно ассоциироваться с брендом. «Героический», фронтальный, 3/4 и клоузап помогают сфокусировать внимание зрителя на главном герое коммуникации: карте, продукте или процентной ставке.

Композицию коммуникации могут дополнять другие объекты, которые создают окружение: ткань, абстрактные округлые подушки, элементы интерьера. В анимации главный герой взаимодействует с окружением за счет набора приёмов: касание (еле заметная реакция на объекты), магнетизм (отталкивание и притяжение), копирование (шлейф из копий объекта) и свечение. 

3D-графика Сбера разработана с помощью программ Cinema 4D, Redshift, Houdini.

Новая стилевая рамка позволила создать узнаваемый набор дизайн-элементов, что повысило консистентность бренда. При этом мы сохранили гибкость и вариативность в подходе, что позволило решать разные задачи коммуникаций и создавать эффективный креатив.

Для оценки результативности нового стиля Сбера были выбраны метрики lovemark-бренда: 

1) эстетика — красивые, эстетичные решения и визуальные образы;

2) сенсорика — приятные глазу тактильные фактуры и текстуры;

3) креативность — выход за рамки привычного, дизайн, который преобразует реальность и расширяет границы возможного.

Сравнивая данные исследований за 2 кв’2023 и 1 кв’2024, видно, что использование новой стилевой рамки привело к увеличению атрибутов: «эстетика» — на 3,3%, «сенсорика» — на 2,2%, «креативность» — на 2,9%. Также новая графика позитивно повлияла на имидж банка: атрибут «стильный, дизайнерский» вырос на 3% (результаты бренд-исследований 2024 г. по сравнению с 2023 г.).

Таким образом, креативный подход, эстетичные решения и тактильные элементы нового стиля Сбера создают дизайн, который нравится клиентам, что помогает укрепить любовь к бренду.