Маркетплейс не продаст ваш товар без платного продвижения. Как мы продвигали новый бренд

Необходимо было продать 150 ирригаторов нового бренда, ранее не представленного на рынке. У компании не было сайта и раскрученных соцсетей, так как запускался пробный тираж. Основная задача — проверить интерес аудитории и подтвердить востребованность продукта.

Сначала решили проверить, можно ли продать товар без вложений. Загрузили ирригатор на маркетплейс к «чёрной пятнице» и сделали идеальную карточку, подробное описание. Но без отзывов и продвижения — ноль продаж за 12 дней.

Переключились на внешний трафик. Запустили: видеообзоры YouTube, статьи и обзоры на сайте, рекламу в Директ. Через 20 минут после выхода первого ролика случилась первая продажа. Каждый новый выпуск давал всплеск заказов.

SEO-статьи поначалу результата не дали, поэтому подключили к ним Директ по инфозапросам — и после этого продажи пошли ровно. За 41 день распродали всю партию.

Сперва мы решили: к черту бюджеты, посмотрим, как Ozon продвигает товары внутри.

Что сделали на старте:

— Товар загрузили на Ozon 29.10.2024 с расчетом на ажиотаж в честь «чёрной пятницы».

— Сделали карточку товара с контент-рейтингом 100 баллов из 100 возможных. По внутренним критериям маркетплейса карточка заполнена идеально: сделали хорошее описание, заполнили поисковые и дополнительные характеристики, добавили rich-контент. По нашим критериям карточка тоже была топ и емко закрывала вообще все вопросы покупателей.

— Не использовали платное продвижение внутри Ozon. Потому что никому не нужен ирригатор за 4000 с нулевыми отзывами. Тут лучше продавать через другие воронки.

Сначала не гнали внешний трафик. Слабоумие, отвага и надежда на авось.

Итог: за 12 дней ни одной продажи. Так как бесплатные инструменты результатов не дали, решили воспользоваться тем, что у нас получается лучше всего — внешним трафиком.

Опираясь на прошлый опыт в подобных кейсах, подключили сразу три канала внешнего трафика: реклама в Яндекс Директ, видео на YouTube (у нас три своих канала) и статьи на нашем сайте My Gadget.

Во всех материалах мы подробно, но доступно раскрываем характеристики техники, подсвечиваем кому лучше подойдет такое устройство, не пропускаем ни одной фичи и честно говорим о недостатках.

Честность и доступность материалов подкупает аудиторию лучше маркетинговых слоганов с инновационными технологиями.

Итого у нас получилось:

— 3 видео с ориентацией на тех, кто не знает, как выбрать ирригатор. Это были экспертные ролики, которые раскладывали все четко. Выходили с промежутками 2 дня.

— 1 статья-обзор для тех, кто уже ознакомился с ирригатором в общих чертах, но все еще сомневается, покупать или нет.

— 2 SEO-статьи с ориентацией на тех, кто не знает, как выбрать ирригатор.

Первая продажа и случилась через 20 минут после публикации ролика на канале Home Expert. Всплески продаж наблюдали каждый раз, когда выходил ролик (всего было 3 видео). От статей я профита не видели, потому что категория ирригаторов в SEO-шке на My Gadget не раскачана. Поэтому подключили на них Директ по информационным запросам. Тогда пошло-поехало. А работали бы с холодосами, например, и Директа бы не понадобилось.

Всю партию из 144 ирригаторов распродали за 41 день, считая со дня публикации первого материала на внешних площадках. В целом же распределение по каналам продвижения выглядит так:

Во время анализа столкнулись с тем, что статистика Ozon не отражает реальную картину. Платформа фиксирует не все переходы с внешних источников — по нашим наблюдениям, видит примерно половину трафика. Мы работаем с множеством брендов и каждый раз сверяем данные Ozon с отчетами из Директа — расхождения встречаются регулярно.

В этом кейсе Ozon засчитал только 66 продаж с внешних переходов, хотя фактический трафик по данным Директа был почти вдвое выше — около 47,7% переходов просто не попали в статистику маркетплейса. Такая ситуация повторяется и в других проектах с внешним трафиком.

Кроме того, отчеты Ozon иногда дублируют заказы: если сложить данные из «окна сессии» и «окна атрибуции» (30 дней после клика), сумма превышает фактическое количество покупок. Мы научились выявлять такие дубли по косвенным признакам и корректировать аналитику вручную.

Четыре заказа из окна сессии продублировались в окно атрибуции. Итого за день получается не 11 заказов, как если бы мы просто просуммировали ячейки, а всего 7. И так если бы мы подобным образом просто просуммировали два столбца по всем отчетам, то получили бы 90 заказов, хотя по факту их всего 66. Погрешность 36%.

Для ценителей прикладываю ссылки на отчеты, по которым можно все проверить самостоятельно: источники трафика (https://disk.yandex.ru/i/PjMi-cWWmHusOw) и детализация заказов (https://disk.yandex.ru/i/coXLnx-Z9JFTVg).

И еще одна странность. Первую продажу мы зафиксировали 10.11.24 после публикации видео на канале Home Expert — мы это знаем точно, так как пристально следили за статистикой. Но когда выгрузили отчет для подготовки этой статьи, продажа «перескочила» на 14.11 и сменила прописку — в качестве источника продажи указано видео уже на другом нашем канале.

Справедливости ради, нужно признать, что поддержка Ozon признает проблему с учетом данных и обещает все исправить.

Примечание: 2025 год, на момент публикации кейса на Workspace Ozon обновил отчётность: появились номера заказов и стала лучше видна связка между трафиком и покупками. Количество заказов сейчас выглядит ближе к реальности, но показатели дохода по-прежнему не совпадают с фактическими цифрами в карточках товаров. Так что пока делаем выводы с поправкой на неточности.

Если допустить, что конверсия из перехода в продажу плюс-минус постоянная, значит и продажи учитываются только наполовину. Следовательно, продаж от внешнего трафика вероятнее всего было вдвое больше 66*2=132, а все остальное 144−132=12 — внутренние продажи.

Вот как распределились материалы по количеству заказов по убыванию от самого эффективного:

1. Статья на сайте My Gadget под платный трафик Яндекс Директ по информационным запросам

2. Видео на Ютубе My Gadget

3. Статья в Дзене My Gadget

4. Видео на Ютуб-канале «Диванный аналитик»

5. Рекламная кампания в Яндекс Директ

6. SEO-обзор на сайте My Gadget

7. Видео на Ютуб-канале Home Expert

8. SEO-статья на сайте My Gadget

Разумеется, платный трафик из Директа решает. Видео работают хорошо, но в производстве обходятся дороже, чем просто статьи. Тем не менее ролики очень нужны, когда продукт технически сложный и в тексте сложно описать все тонкости. А еще есть люди, которые в принципе не читают статьи, а сразу идут смотреть видео.

Выводы

— Без внешнего трафика и внутреннего платного продвижения маркетплейса нереально продать нормальное количество товара. По крайней мере, если вы только-только начинаете как бренд.

— При работе с Ozon маркетолог должен четко понимать, что метрики недостоверны. Маркетплейс пока что не фиксирует до половины внешнего трафика и дублирует заказы в отчетах. Пока Ozon дорабатывает свою систему аналитики, нужно самостоятельно считать цифры другими методами. Например, можно воспользоваться нашим способом отслеживания трафика через рекламный кабинет Яндекс Директа и высчитывать доли фиксируемого и нефиксируемого трафика.

— При внешнем продвижении эффективнее всего работают рекламные кампании в Яндекс Директ в связке с текстовыми материалами, а также видеоматериалы. Но нужно учитывать, что видео дороже в производстве, поэтому статьи чаще всего выходят рентабельней. Это действительно для технически несложного продукта. С какой-нибудь кухонной машиной лучше вписываться в ролики.