Markway и FuturoHome: подняли SERM-индекс на 25%

FuturoHome — отечественный бренд мелкой бытовой техники и электроники. Компания производит функциональные, надежные и стильные решения для домашнего использования: весы, чайники, утюги, аэрогрили, пылесосы и иные приборы.

Ключевые характеристики бренда: аудитория 25–44 лет, которая ценит современный дизайн, инновационные решения и разумную стоимость. Средний чек — порядка 10 тысяч рублей. Основные каналы реализации: фирменный интернет-магазин и торговые площадки — Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет.

Покупатели бытовой техники принимают решения взвешенно, ориентируясь на опыт других пользователей и экспертные оценки. По этой причине отзывы становятся решающим критерием при выборе товара.

В начале сотрудничества мы столкнулись с характерной для развивающегося бренда ситуацией: товар есть, а присутствие в интернете минимально.

Задачи проекта:

Усилить узнаваемость и доверие к бренду

Увеличить число ресурсов с отзывами в выдаче

Сформировать поток обратной связи от клиентов

Внедрить систему отслеживания и реакции на упоминания

Вытеснить нерелевантные ресурсы из поисковой выдачи

Мы выбрали комплексный подход, охватывающий все точки контакта пользователя с брендом в поисковой выдаче.

Основные вызовы:

1. Отсутствие обратной связи о продукции в сети. Покупатели рассчитывают на длительную эксплуатацию техники, поэтому недостаток отзывов или единичные жалобы способны существенно снизить конверсию.

2. Преобладание собственных и нейтральных ресурсов в поисковой выдаче. В топ-10 индексировались преимущественно маркетплейсы и корпоративные страницы. Требовалось внедрение SERM (Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах).

3. Недостаток актуальной позитивной информации о бренде и товарах.

4. Отсутствие профилей компании на авторитетных площадках с отзывами. На старте у заказчика было всего четыре карточки, формировавших весь репутационный фон.

Ключевой риск: при высоком среднем рейтинге (4,98) репутация оставалась структурно уязвимой. Единичный негативный кейс мог снизить средний показатель на 0,3–0,5 пункта. Дополнительно в выдаче закрепился сторонний ресурс detmir.ru, перехватывавший часть трафика по брендовым запросам.

Для разработки корректной стратегии мы проанализировали стартовые данные с применением SERM-индекса. Это комплексный показатель, отражающий, насколько благоприятное или неблагоприятное впечатление формируется у пользователя при первом знакомстве с брендом в поисковых системах.

Индекс рассчитывается на основе контента, который пользователь видит в топ-10 Яндекс и Google по ключевым брендовым и репутационным запросам. Формула учитывает: тип запроса, позицию ресурса в выдаче, тональность страницы, количество упоминаний, CTR (кликабельность), показатель NSR (тональность ресурса) и иные параметры.

На старте работ индекс репутации составлял 55,6%. Формально это трактуется как "репутация с позитивным перевесом", однако за цифрой скрывались риски. В выдаче индексировались преимущественно маркетплейсы и собственные ресурсы компании. Показатели по запросу "futurohome купить" оставались невысокими.

Причина — обилие сторонних ресурсов в поиске Google, не связанных с компанией заказчика. Также в выдаче присутствовал ресурс со схожим названием (detmir.ru) по репутационному запросу, который перехватывал часть трафика и ограничивал возможности управления контентом.

Параллельно мы изучили, как сведения о бренде FuturoHome формируются в ответах генеративных поисковых систем и голосовых помощников. Выдача по запросам состояла преимущественно из официальных ресурсов компании и отдельных маркетплейсов. В такой конфигурации ответы ИИ носили обобщенный характер: ассистент описывал бренд в целом, упоминая дизайн, цену и удобство, но практически не приводил деталей пользовательского опыта.

Чтобы трансформировать структуру поисковой выдачи, необходимо увеличить число релевантных источников информации о бренде. Мы сформировали сеть независимых площадок с отзывами и пользовательским контентом.

В рамках проекта:

1. Создали профили на 11 ресурсах. Выбор основывался на доверии пользователей и органическом трафике. В перечень вошли Яндекс Карты, 2ГИС, Zoon, Yell, "Отзовик" и другие.

2. Собрали отзывы от клиентов.

3. Обеспечили регулярное обновление контента и поддерживающую активность: лайки, комментарии, просмотры.

В результате поисковые системы стали воспринимать страницы площадок с отзывами как релевантный источник информации по брендовым запросам. Это позволило постепенно изменить структуру поисковой выдачи.

Через три месяца внешний ресурс detmir.ru был вытеснен из зоны видимости по репутационному запросу, а его место заняли страницы с отзывами и пользовательским опытом. Доля управляемых ресурсов увеличилась с 35% до 70%.

Стратегия позитивно отразилась и на запросе "futurohome купить". Уже через три периода SERM-индекса вырос на 25%.

До

После

Примеры отзывов на ключевых площадках

Карточка на Wildberries

Постепенно формировалась широкая сеть рекомендаций. Мы фиксировали новые отзывы не только на специализированных ресурсах, но и на сервисах вопросов и ответов. Покупатели начинали выступать сторонниками бренда и формировать сообщество.

Пример рекомендации на Ответы Mail.ru

Рост числа упоминаний создал новую задачу — необходимость оперативного реагирования. Для этого мы настроили систему мониторинга упоминаний FuturoHome. Что внедрили:

1. Ручной контроль профилей — еженедельная проверка всех ресурсов.

2. Отчет по упоминаниям — фиксация всех новых отзывов.

3. Реагирование по скриптам — ответы на упоминания и отзывы в течение 24 часов после публикации.

4. Единая матрица шаблонов под сценарии (позитив/нейтраль/негатив) в рамках коммуникационной стратегии бренда.

5. Разработка антикризисных сценариев на случай появления негатива.

Шаблоны ответов

Примеры ответов

За шесть месяцев работы выявили более 100 новых упоминаний на площадках с отзывами. Доля ответов на отзывы выросла до 48%.

Ключевые достижения проекта:

1. SERM-индекс увеличился уже через три периода работы.

2. В 19 раз выросло количество переходов по брендовому запросу, в 68 раз — число пользователей, увидевших позитивную информацию.

3. 11 новых профилей зарегистрировано и заполнено на ресурсах с отзывами.

4. Количество позитивных сайтов в поисковой выдаче увеличилось в два раза.

5. Ни одного негативного ресурса в топ-10 на протяжении всего проекта, доля ответов достигла 48%.

6. Внешний ресурс detmir.ru вытеснен из зоны видимости по брендовым запросам.

Топ поисковой выдачи после полугода работы включает популярные ресурсы с отзывами и формирует нужное мнение о товарах бренда. Ответ системы на базе ИИ также содержит ссылки на площадки с отзывами в качестве источников данных.

Топ поисковой выдачи

Ответы нейросетей

В ходе проекта мы выявили несколько закономерностей, которые стоит учитывать при работе с репутацией брендов бытовой техники.