Масштабирование товарной кампании в Яндекс Директ для фабрики «8 Марта»

Масштабировать товарную рекламную кампанию для привлечения новой аудитории, незнакомой с брендом, с целью получения большего количества обращений без значительного роста их стоимости.

Заказчик

Фабрика мебели «8 Марта» - современное производство мягкой мебели премиального класса. Ориентирована на выпуск продукции высокого качества по европейским стандартам.

Целевая аудитория

• B2C: обеспеченные покупатели 30–55 лет из Москвы и крупных городов. Ценят классику, статус, комфорт и долговечность. Два сегмента: премиум (элитные интерьеры) и средний (рациональный выбор).

• B2B: отели 4–5*, госструктуры, представительские офисы, клиники. Важны износостойкость, ремонтопригодность, гигиеничность и солидный вид.

Общее: покупают не просто мебель, а качество, респектабельность и классический «европейский» стиль.

Особенности проекта

Наблюдается падение брендового спроса. Единственным инструментом привлечения «холодной» аудитории и получения от неё обращений по приемлемой стоимости выступает Товарная кампания с оплатой за конверсии (другие, ранее протестированные инструменты, приносили обращения по очень высокой стоимости).

Реализация

Для увеличения объема трафика и числа конверсий от новой аудитории провели ряд изменений:

01 Фильтрация трафика

Несмотря на оплату за конверсии, была усилена работа над качеством трафиком. В первую очередь в рекламной сети Яндекса отключены площадки с низким качеством переходов, в поиске — нецелевые фразы и названия моделей диванов «8 Марта» (чтобы избежать пересечения с брендовым спросом).

02 Подключение видеоконтента

В объявления были добавлены продуктовые видео для повышения вовлеченности.

03 Корректировка ставок

Стоимость значимых целевых действий была увеличена в 2 раза, так как привлечение новой аудитории объективно дороже работы с уже знакомыми пользователями. При этом стоимость малозначимых целевых действий была сильно занижена. Кроме того, часть целевых действий намеренно не была включена в стратегию, однако они достигались, а оплата за них не взималась.

04 Масштабирование бюджета

Значительно увеличили бюджет кампании для большего охвата.

Комплексный подход позволил не просто увеличить количественные показатели, но и значительно улучшить качество трафика и экономическую эффективность кампании: получили значительное увеличение числа обращений по меньшей стоимости.