Меньше зависимости от рекламы. Больше органических продаж.

«Свежее поле» — производитель специй, ингредиентов для десертов и приправ. Бренд продаёт товары на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете. В этом проекте мы сосредоточились на Ozon и 89 SKU.

На старте около 80% продаж обеспечивала реклама, а доля рекламных расходов (ДРР) держалась в диапазоне 25–30%. При снижении ставок продажи быстро падали. Увеличивать рекламные вложения в прежней модели было рискованно: дополнительный оборот не гарантировал роста прибыли.

Одновременно на складах накапливались одни товары, а востребованных позиций не хватало в отдельных регионах. Расходы на платное хранение росли и достигали примерно 7,5% продаж.

Задача заключалась не просто в сокращении рекламного бюджета. Нужно было улучшить экономику продаж: снизить рекламную нагрузку, уменьшить расходы на хранение, увеличить долю органических заказов и научиться управлять ассортиментом с учётом спроса, остатков и маржинальности каждого товара.

Работу разделили на три направления: остатки, реклама и цена. В каждом решении учитывали юнит-экономику товаров и влияние изменений на продажи

1. Пересчитали экономику ассортимента и перераспределили рекламные расходы.

Провели расчёт юнит-экономики по всей матрице из 89 SKU и выявили товары с отрицательной маржинальностью.

Перестали продвигать за счёт платной рекламы позиции, которые генерировали убыток. Бюджеты перераспределяли в пользу товаров с потенциалом роста, контролировали ставки и эффективность кампаний на уровне отдельных SKU.

Также отключили Premium Pro и «Звёздные товары» там, где расходы не оправдывались конверсионным эффектом. Рекламные кампании постепенно перестроили, чтобы снизить ДРР, не обрушив продажи.

2. Ускорили распродажу избыточных запасов и пересмотрели цены.

Выделили неликвидные товары и начали тестировать снижение цен на позиции с платным хранением. Для каждого товара оценивали, что выгоднее: продолжать хранить остатки или ускорить продажи, даже если временно придётся пожертвовать маржинальностью.

После изменения цен и настройки продвижения продажи чёрного перца выросли примерно в 2,7 раза, а ванилина — более чем в 7 раз.

Но рост количества заказов не означал автоматического роста прибыли. На момент замера маржинальность чёрного перца составляла 8%, а ванилина — 0%. Для ванилина было особенно важно распродать запасы, которые создавали существенные расходы на хранение.

Параллельно мы рассчитывали потребность в поставках по товарам и регионам, регулярно отслеживали остатки и корректировали планы пополнения. По мере сокращения избыточных запасов начали постепенно повышать цены там, где это позволяла динамика продаж, чтобы восстанавливать маржинальность.

3. Перестроили работу с органической видимостью и карточками.

Обновили SEO-контент, переработали связки товаров и продолжили работу над контентными воронками. В апреле обновили контент по 19 SKU.

При подготовке карточек учитывали не только поисковые запросы, но и вопросы покупателей: для каких блюд подходит продукт, сколько его нужно добавлять, чем удобна упаковка и почему большой объём может быть выгоднее нескольких маленьких пакетиков.

В карточки добавляли дозировки, инструкции и другие полезные сведения. Работали со склейками, рекомендациями и наличием по регионам, чтобы улучшать видимость товаров и удерживать покупателя внутри ассортимента бренда.

4. Проверяли гипотезы и не масштабировали неэффективные решения.

Тест новой контентной воронки чёрного перца показал, почему важно оценивать не только позиции в поиске.

CTR снизился с 2,99% до 2,58% (можно сказать — не изменился). После снижения цены он вырос до 4%, поэтому приписывать улучшение одной только воронке было бы некорректно. Также зафиксировали снижение конверсии в корзину на 13% и количества заказов на 9%.

Мы не стали масштабировать первоначальную концепцию на весь ассортимент. Изучили оформление карточек лидеров категории, пересмотрели визуальную подачу чёрного перца и добавили рецепт. Для ванилина и разрыхлителя также прорабатывали инструкции и рецепты, чтобы показывать покупателям конкретные сценарии использования продукта.

За март–июнь 2026 года снизили рекламную нагрузку и расходы на платное хранение, увеличили долю органических продаж. При этом восстановить устойчивую прибыльность за период не удалось.

Рекламная эффективность

• Рекламная ДРР снизилась примерно с 25–30% до 15,7%.

• Общая ДРР к концу июня составила 10,3%.

Органические продажи

• Доля органических продаж выросла с 20% до 35% в пике.

• К концу июня она составила 32%. Пиковое значение на 75% выше стартового.

Расходы на хранение

• Доля расходов на платное хранение снизилась с 7,5% до 4% продаж — на 47%.

Продажи отдельных товаров

После изменения цен и настройки продвижения продажи чёрного перца выросли примерно в 2,7 раза, а ванилина — более чем в 7 раз.

При этом рост продаж не означал автоматического увеличения прибыли. По отдельным товарам маржинальность оставалась низкой, поэтому решения принимали с учётом не только объёма продаж, но и экономики каждой позиции.

Что важно учитывать

На завершении проекта операционная маржинальность ещё не вернулась в положительную зону. Поэтому результат этого этапа — снижение рекламной нагрузки и расходов на хранение, а также увеличение доли органических продаж.

Дальнейшая работа требовала найти баланс между ценой, объёмом продаж, рекламными расходами и маржинальностью отдельных товаров.