Миллионные охваты за 5200 рублей: как наш SMM-менеджер сделал лучшую кампанию для компании

«Клуб полярных путешествий» – российская компания, с 1999 года организующая круизы в полярные регионы. До пандемии 90% клиентов составляли иностранцы. Но после ковида международный тревел-рынок был фактически парализован, при этом в России стал активно развиваться внутренний туризм, даже на самых сложных направлениях. И основной задачей компании стало привлечение внимания российских путешественников.

Весной 2024 года вопрос узнаваемости на российском рынке вновь был озвучен. Нужно было заявить о себе ярким проектом, чтобы прозвучать на широкую аудиторию именно в России.

Продукт у Клуба полярных путешествий достаточно сложный. И чтобы его качественно продвигать, нужно погружаться и быть внимательным к деталям. Исторически в компании сложилось так, что инхаус-специалисты справляются с такими вопросами хорошо, и эта задача не стала исключением. За разработку концепции спецпроекта взялась SMM-менеджер Клуба - профессионал с отличной насмотренностью, бывавшая в экспедиционных круизах.

Для повышения узнаваемости отлично работают вирусные видео, поэтому сфокусировались на этом формате. И сразу поставили амбициозную цель, что наше видео должно зацепить каждого, кто его увидит.

Создавая для ролика подходящий визуальный язык и продумывая сюжет, SMM-менеджер Дарья Пенчева учитывала основные поинты:

- нам нужны вирусные охваты

- мы помним про целевую аудиторию полярных круизов и её ценности

- мы заботимся о своей компании и бережём бюджеты

Главными ингредиентами в итоге стали полярные льды, уникальный корабль, на котором проводятся круизы на Северный полюс, и балет – Дашино хобби с детства.

Уже на этапе проработки был "холодный расчёт", что комбо "танец на льду на фоне ледокола" должно сработать на более широкую аудиторию, чем только любители необычных путешествий. Ценители эстетики обратят внимание на визуал, скептики скажут "ну и зачем это всё", кого-то наполнит гордость за национальные символы, а профессионалы от балета точно найдут, что можно покритиковать. Повод высказаться и поделиться найдётся у многих.

При этом узнаваемость можно будет обеспечить без прямой интеграции брендинга, поскольку компания  - единственный оператор, который осуществляет пассажирские круизы на этом атомном ледоколе.

Спецпроект осуществили в плановой командировке на Северный полюс в начале августа 2024 года. Подготовка балерины включала в себя аренду балетной пачки, её небольшую кастомизацию и два занятия с педагогом, чтобы поставить этот танец.

На локации, в точке географического Северного полюса, сначала все участники проекта сделали основные рабочие дела и провели мероприятия для участников круиза. После этого Даша переоделась в пачку и пуанты, утеплилась полярной одеждой и спустилась на лёд, по дороге размявшись на якоре ледокола, как на балетном станке.

Постановщиком ролика стал режиссёр Клим Шипенко. Так совпало, что он был одним из участников этого полярного круиза и когда узнал об идее, то с радостью подключился сам и привлёк своего кинооператора.

Съёмку проводили быстро и чётко. Погода была плохая - отлично для драматичной картинки и сложно для всех участников процесса.

Если насчёт всемирно известного образа «русского лебедя» в белой балетной пачке решено было сразу, то с музыкой оказалось сложнее - нужно было выбрать самую известную и узнаваемую. Мы взяли музыкальный фрагмент из финала «Лебединого озера», хотя именно там белый лебедь не солирует. Поэтому позже во всей коммуникации мы подчёркивали и отслеживали, что это не вариация из балета «Лебединое озеро», а вариация под музыку из балета. Да и балерина наша - любитель, а не профессионал.

На этапе монтажа главным было правильно смонтировать ролик. Монтажер хотел сделать видео исключительно горизонтальным, чтобы поместился весь ледокол, и начать с длинного вступления. Ключевую роль в монтаже сыграла насмотренность Даши и чёткое понимание того, каким должно быть вирусное видео - вертикальным и цеплять с первых же секунд. (Но горизонтальную версию, конечно, тоже сделали).

При публикации в своих аккаунтах в соцсетях мы отметили несколько СМИ и пабликов, которые могли бы быть заинтересованы в репосте. Плюс отдельный пост с видео сделал наш постоянный экспедиционный фотограф Вадим Махоров: у него своя качественная аудитория, которая ценит интересный визуал. 

Дальше рост охватов происходил органически, а нам оставалось только отслеживать выходы и вовремя реагировать на запросы комментариев от журналистов. Впрочем, один раз всё-таки пришлось отказать. Продюсер съёмки в телестудии настаивал на том, чтобы балерина пришла на эфир ток-шоу прямо в балетной пачке. На наш взгляд, это было уже слишком, поэтому отказались, несмотря на потенциальные охваты федерального ТВ.

Во многих публикациях мы заметили упоминание бренда "Клуб полярных путешествий" в описании видео, которое составляли редакторы.

На производство ролика было потрачено: 5000 рублей на аренду балетной пачки, 200 рублей на перья, которыми Дарья расшила саму пачку, а также использовала в качестве головного убора. 

Съёмки на локации провели силами штатной экспедиционной команды и участников круиза.

На продвижение видео не потратили ни копейки, все охваты получились полностью органические.