Мини-сериал “Я увольняюсь”

Основная цель кампании — создать нестандартный проект, который бы отражал ценности Нетологии, привлекал внимание к проблеме неудовлетворенности работой, захлестнувшей рутины, с которой сталкивается аудитория. Необходимо было органично встроить бренд в созданную Вселенную, сохранив баланс между маркетинговыми задачами и креативным подходом к контенту.

Цель проекта мы выразили в двух основных задачах — мотивировать аудиторию на позитивные изменения, а также повысить уровень узнаваемости Нетологии и доверия к ней среди аудитории.

В качестве измеримых задач проекта:

Увеличение знания о бренде: отслеживание публикаций о сериале и Нетологии через Brand Analytics;

Повышение лояльности к бренду: анализ комментариев аудитории, публикаций зрителей в их соцсетях и временное амбассадорство;

Привлечение трафика на страницы с бесплатными курсами Нетологии: регистрации на этих курсах;

Продажи курсов.

Для решения задачи был создан мини-сериал «Я увольняюсь». Сериал стал важной частью контент-маркетинга компании и был ориентирован в том числе на привлечение новой аудитории в YouTube-канал Нетологии с 174 тысячами подписчиков. После выхода 6 серий их число выросло на 4 тысячи, просмотры первой серии превысили количество подписчиков на канале, что также говорит о контакте новой аудитории с каналом. Предполагается, что рост числа подписчиков канала был бы еще больше, если бы не неожиданное замедление YouTube и последующая блокировка YouTube-канала Нетологии (уточ. — блокировка связана с санкционной политикой платформы и не имеет отношения к содержанию сериала).

Этот коммуникационный канал был выбран в качестве основного, так как позволял охватить уже накопленную большую базу подписчиков, а также расширить ее за счет аудитории блогеров Касьян и Калинкина (в частности, анонсы серий выходили в YouTube-сообществе на канале «Калинкин!»‎). Активно работая с видеоконтентом и отследив эффективность площадки YouTube за последние 2 года, Нетология пробовала раскрывала проблематику карьеры и самореализации, и мини-сериал позволил подать эти темы в новом ключе. В связи с блокировкой YouTube-канала Нетологии все серии были опубликованы одним видео на канале Жени Калинкина «Калинкин!»‎. Также все серии доступны в сообществе Нетологии на VK Видео, ведутся переговоры о дистрибуции на других платформах.

Этот проект продемонстрировал творческий подход к контент-маркетингу, объединив брендовые и маркетинговые цели с развлекательным форматом. Вместо традиционных рекламных роликов или типичного YouTube-видео было решено создать необычный мини-сериал, который состоял из шести эпизодов. В каждом эпизоде раскрывались темы, связанные с проблемами неудовлетворенности работой и ловушкой, в которую попадает сотрудник в токсичной корпоративной культуре. Такой формат позволил привлечь внимание аудитории, вызвать эмоциональный отклик и ассоциации с личным опытом зрителей.

При этом интеграция бренда Нетологии в сюжет была выполнена открыто, без скрытого продакт-плейсмента. Это решение позволило сделать рекламу органичной частью сериала, подчеркнув ключевые ценности компании (среди них честность и прозрачность) и рассказать об образовательных продуктах.

Первый этап работы над «Я увольняюсь» был посвящен концепции и сценарию мини-сериала. Обычно такие проекты реализуют крупные креативные агентства или продакшн, но мы поставили перед собой задачу работать в рамках ограниченного бюджета, при этом сохранив уникальный стиль Даши Касьян и Жени Калинкина. В итоге мы доверили им поиск команды, а также съемки и монтаж, что придало проекту аутентичности. Кроме главных героев, в проекте также участвовали другие блогеры, среди которых Катя Тюрина, Семён Дорофеев и Оля Кравцова. Как авторы Даша и Женя уделили особое внимание созданию ярких и символических персонажей: в сериале появилась офис-менеджер Мэрилин Монро, мифические мойры и даже рестлеры, что добавило сюжету глубину и оригинальность, делая его незабываемым для зрителей.

Одним из самых сложных вопросов было встраивание Нетологии в общий сюжет — должно было быть и уместно, и стильно, и совпадать с тональностью компании, и чтобы запоминалось. После нескольких вариантов мы нашли золотую середину — так, у бренда появилась своя линия в сериале, которая развивается вместе с остальными. Мы решили не делать рекламу скрытой, реклама открытая, но вплетённая в общий сюжет, дополняющая его.

На этом этапе основное внимание было уделено созданию визуального и звукового контента сериала. Локацией для съемок был выбран действующий офис, стилизованный под “офис из прошлого”, где будто остановилось время. Это пространство передавало ощущение застоя и рутинности, что соответствовало основным темам сериала. Визуальный стиль стал важным элементом проекта: акцент на ярких, контрастных цветах создавал узнаваемый “розовый мир”, который подчеркивал сатирический характер сериала. Для каждого персонажа были разработаны уникальные костюмы, отражающие их роль и символизирующие корпоративные стереотипы.

Сам съемочный процесс полностью контролировался командой блогеров, что обеспечивало высокий уровень вовлеченности и внимание к деталям. Съёмочная смена иногда длилась почти сутки, это было обусловлено сжатыми сроками производства и высокими требования к качеству видео. Благодаря тому, что авторы сценария (Даша Касьян и Женя Калинкин) участвовали во всех этапах проекта, они смогли создать на площадке нужную атмосферу, мотивировать команду и справиться со всеми трудностями, потому что результат был важен всем.

Во время съемок было и несколько сложных моментов, например, для одной из сцен нужно было привести на площадку лошадь. Не просто дались сцены с призраком, с кабинетом босса, а также почти все сцены с главным героем, которому нужно было ярко отыгрывать эмоции. А ведь все участники проекта – не актёры.

После завершения съемок начался этап публикации и активного продвижения сериала. Основной платформой для выхода серий стал YouTube-канал «Нетологии» с аудиторией 175 тысяч подписчиков. Серии публиковались еженедельно в период с 23 июля по 29 августа 2024 года, что позволило удерживать интерес аудитории на протяжении нескольких недель. Также в этот период началось замедление YouTube, поэтому чтобы предоставить аудитории альтернативные площадки для просмотра, сериал также выкладывался на платформе VK Видео. Из-за блокировки YouTube-канала Нетологии по санкционным причинам все серии были объединены в одно видео и размещены на канале Жени Калинкина «Калинкин!». Это решение позволило сохранить доступность контента и продолжить его распространение. На канале Нетологии первая серия набрала почти 300 тысяч просмотров. На канале «Калинкин» многие уже пересматривала сериал, в будущем и новые их подписчики узнавать про Нетологию через сериал.

Также был создан сайт «розовой компании» из сериала, где пользователи могли ознакомиться с пародийными вакансиями и пройти тест, который предлагал шуточные вопросы, такие как готов ли соискатель сам оплачивать себе психолога или съесть у коллеги обед, если он выглядит аппетитнее. После прохождения теста пользователи получали бесплатный курс от Нетологии о том, как выбрать направление в IT и реализовать себя, а также консультацию по выбору карьерного трека и гайд по поиску работы в диджитале без опыта. Этот лендинг активно продвигался на внешних ресурсах, таких как Telegram-каналы и сайты для поиска работы, что расширило охват кампании.

Нетология поддерживала сериал в своих социальных сетях, проводя различные активности. В VK был организован розыгрыш карьерных консультаций для тех, кто уволился с работы, а для Telegram был создан тематический стикерпак. В Instagram* (продукт компании Meta — организация запрещена на территории РФ) публиковались фрагменты серий и рассказы о персонажах, что позволяло удерживать внимание аудитории и усиливать вовлеченность.

Короткие эпизоды сериала стали материалом для вертикальных видео, адаптированных для различных социальных сетей Нетологии.

Даша Касьян, Женя Калинкин, Катя Тюрина и Семён Дорофеев делились информацией о сериале через свои каналы и публиковали бэкстейдж-съемки, привлекая свои личные аудитории и создавая дополнительный интерес к проекту.

Сериал получил органическое продвижение благодаря реакции зрителей и медиа. Целевые СМИ (SRSLY, Москвич Mag, Umagazine и другие) рассказывали о проекте, зрители активно обсуждали сериал в комментариях на платформах Нетологии и делились им в своих социальных сетях, отмечая, что это новая форма рекламы, которую они готовы смотреть снова и снова. В комментариях под видео развернулся своеобразный «марафон увольнений», где люди делились своими историями о том, как сериал помог им принять решение уйти с нелюбимой работы или вовремя поддержал.

После завершения выхода серий промо-кампания продолжилась. Блогеры и актеры делились материалами о проекте, включая бэкстейджи, и продолжали привлекать внимание к сериалу. Зрители активно обсуждали сериал, делились своими историями в комментариях, что привело к органическому росту популярности. На платформе VK и в социальных сетях продолжали публиковать вертикальные видео, фрагменты серий и розыгрыши консультаций, поддерживая интерес аудитории. Запланированы публикации в TikTok для привлечения молодой аудитории, выход мерча по просьбам зрителей, а также видео про съёмки сериала на канале «Калинкин» и переговоры о дистрибуции на стриминговых платформах. Благодаря вовлеченности аудитории сериал продолжает генерировать внимание к образовательной платформе и усиливать имидж бренда.

Мини-сериал «Я увольняюсь» стал ярким примером того, как образовательная платформа может использовать контент для продвижения своих услуг, поднимая актуальные социальные темы в уникальном формате. В этом проекте повестка карьеры и саморазвития представлена в форме, которая выделяется своей утрированностью и многогранностью.

Прежде всего, бросается в глаза визуальный стиль: насыщенные, контрастные цвета и тщательно подобранная тональность, которая балансирует между иронией и абсурдом. Эта стилистика напоминает атмосферу экспериментальных сериалов, где каждая деталь работает на создание целостного, но слегка сюрреалистичного мира.

Еще один уникальный элемент – участие самих блогеров. Даша Касьян и Женя Калинкин не только сыграли ключевые роли, но также выступили сценаристами, режиссерами и даже продюсерами проекта. Этот личный подход позволил создать искреннюю и живую историю, близкую к их аудитории.

Особое внимание стоит уделить звуковому оформлению. Основной музыкальный трек, написанный композитором, который также сыграл одну из главных ролей, стал символом этой вселенной, а весь остальной звуковой ряд – это не стандартные саундтреки, а тщательно подобранные звуки, которые усиливают атмосферу. Благодаря этому зрители не просто смотрят сериал, но и буквально погружаются в его мир.

Такой подход помогает зрителю задуматься о своей карьере и жизни, посмотреть на свои проблемы со стороны и представить, что будет, если ничего не менять. Нетология проявляется как конкретное решение, с одной стороны, а с другой, — как символ иного пути, который всегда есть у человека. Благодаря прямому сотрудничеству с блогерами, для которых этот проект стал личной инициативой, была обеспечена максимальная вовлеченность всех участников. Для них это был не просто коммерческий проект, а творческий эксперимент и возможность высказаться на актуальную и болезненную тему, что позволило привлечь их аудиторию с искренним интересом и расширить охват. Нетология активно участвовала на всех этапах проекта, обеспечивая соответствие контента брендовым ценностям и целям, и была успешно решена сложная задача — органично включить упоминания компании в сюжетную линию.

Ведущие СМИ освещали проект, что усилило его охват, а зрители активно делились сериалом в социальных сетях, отмечая его оригинальность и готовность смотреть такую рекламу снова и снова. У сериала появились амбассадоры и поклонники, которые писали о нем и о Нетологии в своих соцсетях. Кампания не только успешно привлекла внимание к бренду, но и вызвала резонанс среди аудитории, что говорит о достижении имиджевых целей.

Ключевые результаты, которые были достигнуты:

более 2,3 миллиона просмотров серий на YouTube и VK Видео;

более 170 органических упоминаний сериала и Нетологии в социальных сетях с общей аудиторией около 328 тысяч человек (без учета аудитории Даши Касьян и Жени Калинкина), более 10 бесплатных публикаций с упоминанием проекта в СМИ;

более 30 тысяч переходов на лендинг проекта, где размещены ссылки на курсы Нетологии;

770 заявок на бесплатные курсы Нетологии по ссылкам из описания серий и по ссылкам с лендинга проекта;

более 5 тысяч новых подписчиков в социальных сетях Нетологии, включая YouTube.

Промо-кампания продолжается, и проект будет продвигаться на новых площадках, что позволяет ожидать дальнейшего роста его популярности и усиления эффекта для компании.