На стыке брендформанса: измерить CPL по медийным каналам и не расплакаться

Банку потребовалась хорошая охватная кампания с возможностью тестирования новых каналов. Основной целью кампании было оформление пользователем заявки на выдачу кредита наличными.

Задача кампании была поставлена как максимальный охват аудитории 25-55 BC с таргетингом на:

→ Совершение покупки

→ Привлечение целевой аудитории на сайт

→ Оформление заявки на кредит наличными

Но есть проблема: охватная кампания не заточена под лидогенерацию.

Командой агентства было предложено сделать запуск одновременно в трёх разных каналах с измерением общей динамики изменения CPL. 

Были запущены:

• OLV-кампания с выбором аудиторных сегментов

• кампания ТВ-ретаргетинга, основанная на параллельном ТВ-флайте

• баннерная кампания с понятным и емким оффером для стимулирования конечного перехода.

ВЫБОР ИНВЕНТАРЯ

Агентством было принято решение подобрать инструменты, исходя из задач клиента и полученных креативов. Клиентом были предоставлены эффектные ролики и баннеры со звездами, поэтому оставалось правильно донести оффер до нужной аудитории.

ЗАЧЕМ МЫ ИСПОЛЬЗОВАЛИ СПЛИТ OLV И БАННЕРОВ

1) Механика объединения каналов всегда положительно сказывается на росте количества уникальных пользователей. При этом сохраняется необходимая частота контакта (в районе 4 раз).

2) Благодаря установке кода, мы смогли гибко настроить look-alike на пользователей, которые отправляли смс-код для подтверждения заявки.

3) Баннерная реклама отлично работает на ретаргетинг после прогрева хорошим роликом.

Клиент проводил ТВ-флайт, и узнав об этом, команда агентства предложила использовать наш новый инструмент - ТВ-ретаргетинг.

Суть продукта заключается в возможности достроить телевизионный охват в digital: зрители, посмотревшие рекламу на ТВ, в интернете могли увидеть рекламу "вдогонку".

Благодаря созданию отложенного спроса конверсии получаются не сразу, а в течение некоторого периода после запуска кампании, однако, эффект "долёта" конверсий обязательно происходит.

Таким образом, продукт позволяет значительно уменьшить стоимость уникального пользователя в digital.

Выбор ТВ-программ был согласован с клиентом.

После согласования полученные данные о ТВ-аудитории пересекаются с аудиторными сегментами в интернете. В результате, агентство получило в распоряжение аудиторию, заинтересованную в кредите наличными, для показа ей соответствующих креативов.

Практика показывает, что кампания не достигнет целей, если до её запуска не будет настроена качественная аналитика. Сюда входит промер каждого отдельного лайна и установка кодов на сайте: это позволяет видеть цифры по каждому каналу и оптимизировать отдельно и точечно лайны кампании.

Корректная настройка выгрузок Метрики/ГА, и своевременный доступ к данным Adriver позволяет видеть эффект кампаний не здесь и сейчас, а в пределах всего окна атрибуции. Таким образом появляется возможность видеть "долёт" конверсий, а также удельный вес каждого взятого канала в цепочке конверсий.

Кроме того, до запуска РК необходимо четко представить структуру PV и поведенческих сегментов, а именно настроить таргетирование на пользователей с вероятностью целевого действия, а также отсекать лишнюю аудиторию. Это возможно только благодаря хорошему количеству данных, которое и создает охватная РК.

Вывод: наличие полного доступа к аналитическому срезу (установка кодов + доступ к Метрике + доступ к Adriver) существенно расширяет возможности по оптимизации РК, что в конечном итоге позволяет выполнить и перевыполнить ключевые KPI кампании.

Графики ниже отражают динамику выполнения KPI по CPL – где 0% это выполнение плана. Учет окна атрибуции и специфики медийных инструментов позволил получить основной объем post-view конверсий по кампании и попасть в необходимые KPI:

С момента середины флайта до завершения окна атрибуции прошел практически целый месяц – за это время картина сильно изменилась в лучшую сторону по всем трем инструментам.

Плановые KPI по кампании перевыполнены, стоимость CPL снижена, клиент одновременно получил нужную стоимость конверсии и протестировал новые инструменты.

ВЫВОДЫ

Успешная brandformance-кампания сегодня обязательно должна включать в себя одновременный охват целевой аудитории и конечные продажи. Для выполнения этих серьезных задач мы выделяем три главных кита, на которых держится эффективности таких кампаний:

1) Грамотная оценка эффективности РК "на берегу".

Четкое понимание возможностей инвентаря и его влияния на решение потребителей. Завышенные ожидания не дают возможности кампании набрать обороты, а изначальная пессимистичная оценка не позволяет выделить нужный объем. Истина где-то посередине и важно сохранять баланс.

2) Трехсторонняя аналитика

Промер кампании сторонним верификатором, внутренняя аналитика кабинетов и клиентские системы аналитики: все инструменты должны работать в общем симбиозе, для того чтобы происхождение данных было понятно на каждом этапе рекламной кампании.

3) "Бесшовный флайт"

Для эффективной рекламной кампании, в которой в сплите есть программатик, жизненно важно иметь продолжительный флайт без остановок и урезания рекламной кампании до её окончания. При соблюдении этих двух правил мы получаем машинное обучение на полных мощностях: "долёты" конверсий случатся с большей вероятностью.