Нашли утечку денег в UX и превратили её в рост выручки

Клиент — сервис массовых SMS-рассылок для маркетологов, предпринимателей и компаний, которые отправляют рекламные и сервисные сообщения. Бизнес работает по модели предоплаты: чтобы запустить рассылку, пользователь сначала пополняет внутренний баланс. Именно этот сценарий напрямую влияет на выручку компании.

Проблема

Клиент не обращался к нам с запросом на редизайн или оптимизацию процесса оплаты. Проблему мы обнаружили сами во время анализа пользовательского поведения.

Изучая метрики, мы заметили большое количество rage clicks (раздражённых повторных кликов) и нерезультативных действий именно в сценарии пополнения баланса. 12% пользователей совершали rage clicks: доходили до этапа оплаты, пытались выполнить действие, но часто уходили, так и не завершив пополнение. В итоге 22,4% пользователей вообще не завершали пополнение.

Поскольку пополнение баланса — ключевой сценарий, приносящий сервису деньги, мы начали разбираться, что именно мешает пользователям оплачивать.

Что мы обнаружили

Анализ поведения показал, что проблема скрывалась в архитектуре сценария оплаты. У сервиса две категории пользователей:

розничные клиенты, которым нужно быстро пополнить баланс на небольшую сумму и сразу отправить рассылку;

корпоративные и оптовые клиенты, работающие с крупными объёмами платежей. Они используют статичные кошельки — постоянные адреса для ручного перевода средств, аналог банковских реквизитов.

Для крупных клиентов такой способ оплаты привычен. Но большинство розничных пользователей вообще не понимает, что такое статичный кошелёк.

Представьте, что в банковском приложении вместо привычного перевода по номеру телефона первым способом оплаты вам предлагают перевод по банковским реквизитам. Большинство людей просто растеряется. Примерно в такой ситуации оказывались пользователи сервиса.

Статичные кошельки были вынесены на основной экран и выглядели как равноправный способ пополнения. 74% пользователей выбирали этот сценарий, хотя он был менее выгоден для бизнеса с точки зрения комиссии. Пользователь видел выбор сети и непонятные параметры. Многие воспринимали этот путь как единственный вариант оплаты, путались и уходили, не завершив пополнение. А если всё же доходили — то в итоге собственник переплачивал комиссию на небольших транзакциях — это тоже требовало отдельного решения.

При этом полностью убрать статичные кошельки было нельзя. Ими пользовались крупные клиенты, которые обеспечивали значительную часть оборота сервиса.

В результате бизнес терял деньги сразу двумя способами:

часть пользователей вообще не завершала пополнение;

часть выбирала сценарий со статичными кошельками, который был менее выгоден для бизнеса с точки зрения комиссии.

Задача

Упростить сценарий пополнения для большинства пользователей, сохранив привычный инструмент для корпоративных клиентов. Настроить систему оплаты так, чтобы собственник зарабатывал, а не терял деньги.

Мы разделили пользовательские сценарии. Для большинства клиентов путь пополнения стал максимально простым. Теперь пользователь сразу видит поле для ввода суммы и кнопку «Пополнить баланс». После нажатия он моментально переходит в платёжный шлюз — без лишних действий и промежуточных решений.

Статичные кошельки перенесли во вторичный сценарий. Под основной формой появилась ссылка «Использовать статичный кошелёк». Пользователи, которым действительно нужен этот инструмент, легко находят его, а остальные больше не сталкиваются со сложным интерфейсом.

Мы также переработали сам сценарий работы со статичными кошельками для крупных клиентов. Выстроили последовательность действий в логичном порядке, сделали отображение курса криптовалюты простым и заметным, устранили лишние шаги при оплате.

В итоге каждый сегмент пользователей получил сценарий, соответствующий своим задачам и запросам. А клиент перестал переплачивать комиссию за небольшие транзакции.

Мы нашли точку, где бизнес ежедневно терял деньги, подтвердили гипотезу данными пользовательской аналитики и устранили проблему без увеличения рекламного бюджета или затрат на привлечение клиентов.

Доля пользователей, выбирающих статичные кошельки, снизилась с 74% до 16%, а доля тех, кто не завершал пополнение, — с 22,4% примерно до 2%. Rage clicks в сценарии пополнения сократились с 12% до 0,4%.

За счёт переработки ключевого сценария сервис увеличил доход от существующего трафика, а процесс пополнения баланса стал проще, быстрее и понятнее для каждой категории пользователей.