Настройка таргетированной рекламы для онлайн-конференций

Компания хотела увеличить аудиторию и повысить узнаваемость продукта. Ранее они использовали такие методы, как оффлайн-реклама, холодные звонки и рассылки, но им удавалось привлечь максимум 3 000 человек, которые будут заинтересованы в оффлайн-мероприятии, из которых только 1 000 – 1 500 человек посетят оффлайн-встречу.

Цели, которые были поставлены заказчиком перед нашим агентством:

- увеличить аудиторию

- повысить узнаваемость продукта

Для достижения целей мы разделили всё на этапы:

- исследования

- набор ЦА

- тестирование в Instagram 

- тестирование во Вконтакте

- выявление подходящего формата объявлений и результаты тестирования

- ретаргетинг

Первое, с чего мы начали – исследование аудитории.

Мы начали именно с этого, так как клиент настаивал на том, что бы мы настраивали именно контекстную рекламу. Там мы и решили провести анализ аудитории и для этого собрали:

- запросы, связанные с мероприятием;

- запросы на схожие мероприятия;

- смежные запросы.

Благодаря исследованию мы выяснили, что продуктом заказчика не так часто интересуются на таких площадках, как Яндекс или Google. Поэтому мы предложили таргетированную рекламу в Instagram и во Вконтакте, а рекламу вести на посадочную страницу Заказчика. После чего мы спрогнозировали результаты и рассчитывали привлечь не менее 5 000 человек на сайт, из которых как минимум 4 000 человек посетят оффлайн-мероприятие.

Следующим этапом мы набирали целевую аудиторию, что бы в дальнейшем именно на неё запускать рекламу и привлекать на мероприятие.

Так как мы уже знали, что наш клиент работает с теми, кто занимается бизнесом, то первая выявленная аудитория – это бизнес-аудитория.

Бизнес-аудиторию сегментировали по параметрам:

- интересы

- должности

- поведенческие характеристики

Интересы, в свою очередь, разбили на следующие группы:

- интерес к активному отдыху

- интерес к маркетингу

- интерес к рекламе

- интерес к развлекательным мероприятиям

Благодаря разделению и анализу мы выявили более 300 000 человек, которые работают в сфере маркетинга или интересуются им.

Look-alike.Отдельно искали людей с помощью сервисов вроде «Церебро» - это аудитории идентичные пользователям, которые совершают целевые действия. 

Следующая выявленная аудитория – семейные.

Программа оффлайн-встречи заказчика разработана как мероприятие для всех членов семьи. Люди, которые занимаются бизнесом могут приходить, не переживая о том, с кем им оставить детей. Это даёт возможность прийти большему количеству людей. Мы добавили интересы, которые связаны с детьми дошкольного и школьного возраста, объединив такие параметры с бизнесовыми интересами:

- малый бизнес

- онлайн-реклама

- бренд-менеджмент

- контент-маркетинг

Определив нужные нам аудитории мы приступили к тестированию площадок для продвижения

Так как мы решили запускать именно таргетированную рекламу, то сразу выбрали две конверсионные площадки – Инстаграм и Вконтакте.

Изначально был сделан упор на рекламу в Инстаграм, там мы проводили следующие тесты:

- геотаргетинг по бизнес-центрам

- запускали таргет на потенциальных спонсоров мероприятий

- запускали таргет на семейную аудиторию

Дополнительно мы запустили таргет и во Вконтакте, там мы запускали таргет на тех, людей, которые состоят в следующих группах:

- группы бесплатных мероприятий

- целевые группы о маркетинге

- подписчики бизнесменов и маркетологов

- развлекательные группы

Мы набрали аудиторию, определились кому мы будем показывать рекламу о нашем мероприятии и теперь нам предстояло выбрать формат объявлений, который будет больше привлекать внимание:

• карусели — 3–6 слайдов с изображениями, которые сменяют друг друга;

• синемаграфику — изображения, в которых часть картинки статична, а часть — подвижна. 

Во Вконтакте мы использовали рекламные объявления в таком виде:  

Исходя из тестов, именно такой вид объявлений привлекает больше внимания за счет того, что используется яркая картинка и УТП (уникальное торговое предложение) с надписью «Получите бесплатный билет»

А в Инстаграм хорошо сработал формат синемаграфики . Он привлек гораздо больше внимания и привел не менее горячие заявки нашему Заказчику.

Следующим шагом мы настраивали ретаргетинг, с помощью него наша реклама показывалась конкретным аудиториям и людям.

Мы настроили ретаргетинг на следующие аудитории:

• аудитории look-alike — идентичные посетителям сайта и клиенты компании;

• тех, кто просматривал страницу определенное время;

• тех, кто не совершил конверсии за период пребывания на сайте;

• тех, кто кликал на кнопку целевого действия, но заявку не оставлял;

• по видео: запускали в социальные сети видеоролик и ориентировались на тех, кто смотрел его.

Менее эффективно сработал ретаргетинг на look-alike, поэтому мы его отключили в первую неделю.

За 1,5 месяца мы привлекли из социальных сетей почти 12 000 пользователей:

- Суммарный охват по всем рекламным кабинетам составил 700 000 человек при 900 000 показов.

- Средний CTR по всем кампаниям — 1%. Самый большой показатель CTR у кампаний в Фейсбуке — 1,1%.

- Всего получили 2550 лидов, Средняя стоимость каждого — 237 рублей

- Мы подобрали наиболее эффективные форматы объявлений.

- Привлекли на сайт вдвое больше людей, чем прогнозировали, а именно: 12 000 человек вместо 6 500.

- Бюджет согласованный с клиентом не был превышен.