Небольшой глэмпинг-отель заработал почти 50 млн, окупив рекламный бюджет в 18 раз

О клиенте: «Фронтир» (мы изменили название компании, так как заботимся о сохранности данных нашего клиента) — это глэмпинг-отель в одном из городов России, расположенный на берегу реки. Его фишка в природном окружении и комфортном размещении в геокуполах и домиках на деревьях.

Проблема: предыдущий подрядчик работал в высокий сезон, но когда пора покупок закончилась, не смог обеспечить достаточный объем трафика. Этим предстояло заняться нам.

Клиент работал лето 2023 года и часть осени с другим подрядчиком по контекстной и таргетированной рекламе. В высокий сезон результаты были хорошие, но когда закончилось лето, они просели. Тогда «Фронтир» обратился к нам. В ноябре мы настроили Яндекс Директ, а через полтора месяца подключили и рекламу ВКонтакте.

Мы начали работу над проектом в ноябре и сразу столкнулись с первыми трудностями.

Обычно таргетологи оптимизируют кампании в Яндекс Директе на страницу «Спасибо» (эта страница появляется, когда пользователь покупает что-то на сайте). Так Яндекс обучается находить пользователей, которые с большей вероятностью дойдут до страницы «Спасибо», то есть совершат заказ на сайте.

Очевидным решением было бы оптимизироваться на страницу «Спасибо» и здесь, ведь возможность онлайн-бронирования и оплаты есть на сайте. Вот только пользователи ведут себя совсем не так, как придумали себе маркетологи.

1. На этом проекте люди не платят сразу на сайте — они бронируют, вносят предоплату, а окончательная сумма рассчитывается на месте.

2. Обычно пользователи сайта за подробностями пишут менеджеру в Whatsapp, он их консультирует и в переписке отправляет ссылку на оплату.

То есть, если мы скажем Яндексу оптимизироваться на страницу «Спасибо», то он проигнорирует пользователей, которые бронируют или пишут менеджеру — а ведь именно они обеспечивают всю прибыль.

Поэтому на сайте мы просмотрели поведение тех пользователей, которые в конце концов совершили покупку или вышли на разговор с менеджером. Оказалось, что такие юзеры посещают букинговую страницу, выбирают даты и смотрят номера.

Поэтому мы оптимизировали рекламную кампанию на просмотр номеров и выбор дат, а не на оплату на сайте.

Что это означает для сбора статистики?

Пользователи сайта почти всегда за подробностями пишут менеджеру в Whatsapp. Он их консультирует и дает ссылку на оплату. В Яндекс Метрике это не учитывается. Поэтому за KPI мы принимали не оплаты с Яндекс Директа, а все оплаты по проекту.

Почему мы решили, что Яндекс Директ влияет на всю сумму покупок?

При выключении Яндекс Директа оплаты сходили на нет, поэтому связь ЯД и покупок была очевидна даже там, где не стояла метка Директа.

Запуск проекта в конце октября и ноябре прошел в штатном режиме. Рекламная кампания обучалась, и сумма бронирований в итоге составила 6 000 000 рублей при затратах в 435 000. А вот в декабре случилась просадка. Продажи начали падать еще с начала месяца.

«Привет, с Новым Годом! Приходит Новый Год к нам», — подумали мы и начали искать способы поднять продажи.

Первый способ: Чтобы увеличить продажи, нужно увеличить количество посетителей сайта. Логично? Логично! (Спойлер: нет)

Мы посчитали, на сколько нужно увеличить траты, при текущей конверсии, чтобы получить достаточно оплат. Предложили клиенту увеличить бюджет, чтобы охватить всех пользователей. Клиент согласился и мы повысили траты.

Поработали в таком режиме первые десять дней декабря. При этом мы понимали, что самые лакомые даты — новогодние — были напрочь забиты еще в ноябре. Поэтому в креативах предлагали забронировать январские дни.

Новые продажи пошли, но спорадически, не давая нужный объем покупок. Переломить ситуацию не получилось. На это есть ряд причин:

1. Номера на Новый Год уже были забронированы. Люди хотели снять жилье именно на праздники. На январь и февраль никто не искал варианты.

2. Трафик был холодный и в покупку не конвертился.

Чтобы не сливать бюджет, мы уменьшили траты на остаток месяца и прекратили эксперимент.

Второй способ: Стали думать, как еще увеличить продажи — решили добавить VK Ads. Бюджета на него уходило всего ничего, при этом оказалось, что он дает отличные результаты. Подробнее об этом расскажем ниже.

Итог декабря:

Потрачено: 389 000 руб.

Сумма оплат: 3 130 346 руб.

Опыт — сын ошибок трудных. Что делать с трафиком перед праздниками

Эта ситуация показала нам, как работать с бюджетом перед праздниками.

Совет:

Мы советуем за пару недель до праздников (особенно новогодних) снижать бюджеты на рекламу, потому что все, кто хотел, уже забронировали себе жилье для отдыха. Да и у самого заказчика к тому времени обычно все битком.

«Раз номера в праздники забронированы, почему бы нам не продавать летний сезон», — подумали мы и с конца зимы стали крутить объявления с призывом арендовать домики летом по ценам прошлого сезона.

Спойлер: дополнительных продаж на лето это не принесло. 

С середины января, когда туристы отошли от новогодних праздников и оживились, продажи начали опять расти.

Весь оставшийся период работы над проектом связка Яндекс Директа и Вконтакте показывала отличные результаты. Мы снижали бюджет на праздники и увеличивали после них.

Итоги периода январь — июнь:

Потрачено: 1 759 013 руб.

Сумма оплат: 38 135 186 руб.

Кончик языка совершает путь в три шажка вниз по нёбу, чтобы на третьем толкнуться о зубы: Са-ле-хард.

Удивительно, но многие жителей Салехарда регулярно отдыхают в Ярославле. То ли в советское время нефтяникам выдавали там квартиры, то ли знаменитый «жаркий» климат центральной России так привлекает сибиряков, но салехардцы регулярно ездят отдыхать в город, где находится глэмпинг.

Мы к трафику подходим творчески и готовы тестировать неочевидные гипотезы (именно они ведут к новым рынкам). Поэтому запустили локальную кампанию в Яндекс Директе на Салехард. Хотели и ВКонтакте, но не набралось достаточно аудитории.

Итог: новый поток лидов мы не открыли. Видимо, нефтяников глэмпинги не привлекают. Не все гипотезы срабатывают, на то они и гипотезы. Но тестировать их все же стоит.

Так как мы построили клиенту воронку продаж и посчитали все проценты конверсий, мы знали, что для совершения покупки на сайт должно прийти n-ое количество пользователей.

Но мы увидели, что при нашем объеме трат количество аудитории на сайте все равно недостаточное. Если сайт посещают меньше 1000 человек в день, то бронирования резко прекращаются. Нам нужно было долить трафика на сайт.

Что мы могли сделать, чтобы добавить посетителей на сайт?

1. Увеличить расходы на ЯД. Это можно было сделать, но это было слишком дорого, Мы знали это по опыту других проектов.

2. Добавить ВКонтакте. Расходы на ВКонтакте были ниже, чем на Яндекс Директ.

Наша гипотеза состояла в том, что если мы подключим ВКонтакте, то посещение сайта вырастет, а за ним и продажи.

Спойлер: первая часть гипотезы не оправдалась — посещений сайта больше не стало. Зато вторая сработала отлично — продажи выросли при минимальных затратах бюджета!

Первая гипотеза в ВК

Механика была в том, чтобы крутить рекламу VK Ads с призывом переходить на сайт. А затем догревать посетителей ретаргетингом в Яндекс Директе. Так работали с середины декабря до середины января.

По итогу посещений оказалось недостаточно для сбора базы на ретаргетинг. Количество посетителей заметно не выросло, и бронирования на сайте не подскочили. НО!

Мы заметили одну интересную вещь. 

1. Пользователи подписывались на рассылку и участвовали в мини-играх сообщества, чтобы получить скидку.

2. Те редкие посетители, которые переходили из ВК, охотно бронировали на сайте. Конверсия из посещения в бронирование у них была гораздо выше, чем у тех, кто приходил с Яндекс Директа.

3. Много бронировали в сообщениях группы. Пытались забронировать вплоть до 31 декабря, но мест не было. Заказчику пришлось многим отказывать.

Вторая гипотеза ВК — выигрышная

Мы заметили, что многие в сообщениях бронируют не сразу, а перед этим уточняют даты, условия бронирования и размещения. Это значит, что цикл сделки удлиняется и если не «подогревать» такого пользователя, не показывать ему объявления о глэмпинге, он с большой вероятностью забудет вообще, что хотел поехать туда на отдых.

Люди из ВКонтакте отлично покупают, но не хотят уходить из этой соцсети. Поэтому логичным решением было вести их на группу ВКонтакте, в рассылку и сообщения. А затем догревать.

Мы стали вести пользователей на подписку в сообщество через посты и клипы, а ретаргетом со скидками – на сообщения и на сайт. Правда зачастую даже с объявлений на сайт люди всё равно переходили в группу, а не по ссылке бронирования. Так работали часть января и февраль.

В марте мы окончательно изменили стратегию, добавив больше бюджета на ВКонтакте, так как конверсия в покупку на этой площадке была выше, и изменили цель рекламных кампаний – рекламу вели в сообщения сообщества в новом рекламном кабинете. Так работаем по сей день.

За весь период работы было потрачено:

Старый РК посты

Потрачено: 70 595 руб.

Кликов: 5 128

СРС:17,7 руб.

Сумма бронирований: 52 500 руб. (вначале отслеживали бронирования только по нашим меткам, сейчас записываем все брони от новых подписчиков нам, так как этих подписчиков приводим только мы)

Старый РК клипы

Потрачено: 16 375,7 руб.

Показов: 76 362

СРМ: 214 руб.

(покупки и подписки не отследить)

Новый РК

Потрачено: 465 396,63 руб. с НДС

Кликов: 30 505

СРС: 15,3 руб.

Сумма бронирований: 2 786 670 руб.

На рассылку

Потрачено: 33 125 руб.

Кликов: 3 164 руб.

СРС: 10,5 руб.

Подписок: 373

Цена подписки: 88,8 руб.

Сумма покупок в течение нашей работы с ноября по июнь (5.1 — 3,1 — 4,8 — 4,4 — 5,9 — 6,3 — 7,4 — 8,4).

Сумма покупок выросла в 1,5-2 раза по сравнению с предыдущим подрядчиком. Мы сравнивали месяцы, когда работали мы и другой подрядчик: 4 млн против наших 7,4 в мае и 6 млн против 8 в июне.

Результаты по Яндекс Директу:

Сумма покупок выросла в 1,5-2 раза по сравнению с предыдущим подрядчиком.

За время работы увеличили сумму покупок в 1,6 раза, если сравнивать первый месяц и последний.

Бюджет: 2 млн руб.

Сумма оплат всего (с влиянием Директа и ВКонтакте): больше 47 млн руб. (при выключении ЯД бронирования сходили на нет).

Окупаемость бюджета: х18

Сумма бронирований только с меткой Директа: 3 728 255 руб (Это сумма внесенной на сайте предоплаты. Но чаще пользователи сайта на этом проекте за подробностями пишут менеджеру в Whatsapp, он их консультирует и дает ссылку на оплату. В метрике это не учитывается. Поэтому мы ориентируемся не на оплаты с рекламы, а на все оплаты по проекту.

ROAS: 144% (только с меткой) / 1800% (общая сумма оплат).

Результаты по ВКонтакте:

ВКонтакте значительно повлиял на рост покупок.

Бюджет: 465 396 руб. с НДС

Сумма бронирований: 2 786 670 руб.

ROAS: 598%