Неудачный кейс: продвижение психологов с помощью таргетированной рекламы

Ко мне обратился заказчик - онлайн-платформа по подбору психологов, которая помогает пользователям найти специалиста, ознакомиться с его профилем и записаться на консультацию.

На платформе работали квалифицированные психологи - выпускники НИУ ВШЭ, имеющие более 100 часов супервизий и опыт личной терапии.

Стоимость консультации составляла от 3 000 рублей за 50 минут.

Основная задача заключалась в привлечении людей, заинтересованных в психологической помощи, и увеличении количества записей на консультации.

В чём заключалась сложность проекта? В отличие от многих других услуг, решение обратиться к психологу редко принимается сразу после просмотра рекламного объявления. Пользователю необходимо убедиться в квалификации специалиста, почувствовать доверие и понять, насколько безопасным и комфортным будет общение.

Дополнительная сложность заключалась в том, что платформа была новым проектом без широкой узнаваемости и сформированной репутации на рынке.

Главная гипотеза: найти аудиторию с актуальной потребностью в психологической помощи и привлечь её на платформу через таргетированную рекламу ВКонтакте.

Передо мной стояли три задачи:

- Протестировать разные сегменты аудитории и определить наиболее заинтересованных пользователей.

- Разработать рекламные креативы под конкретные психологические запросы.

- Получить первые заявки на консультации и оценить стоимость привлечения клиентов.

Основная цель: проверить, сможет ли таргетированная реклама стать стабильным источником заявок для новой психологической платформы.

Первый этап - анализ аудитории и сегментация

Работу начал с анализа конкурентной среды, рекламных предложений и потребностей потенциальных клиентов.

Вместо широкого таргетинга по интересу «Психология» решил протестировать более узкие аудитории.

Причина заключалась в том, что интерес к психологии не всегда означает готовность обратиться за профессиональной помощью. Пользователь может читать тематические публикации, интересоваться саморазвитием или обучаться психологии, но не планировать записываться на консультацию.

Для тестирования выделил несколько направлений:

• Ключевые запросы: поиск психолога, психотерапевта, сексолога и сервисов по подбору специалистов.

• Аудитории конкурентов: подписчики психологических платформ и частных специалистов.

• Тематические сообщества: группы психологической помощи, семейных психологов и коучинга.

• Проблемные запросы: отношения, семейные конфликты, тревожность и другие темы, с которыми пользователи могут обращаться к психологам.

Для сбора аудиторий использовал парсинг сообществ ВКонтакте и анализ ключевых фраз.

Главная задача: найти пользователей, которые не просто интересуются психологией, а потенциально рассматривают возможность обращения за консультацией.

Второй этап - разработка рекламных креативов

Под каждый тематический сегмент подготовил отдельные рекламные предложения.

Протестировал три основных визуальных подхода.

Дизайнерские креативы с реальными людьми. Использовал фотографии и эмоциональную подачу, чтобы объявления выглядели человечнее и вызывали доверие.

Векторные изображения. Проверял более универсальную и спокойную визуальную коммуникацию, подходящую для деликатных тем.

Мемы и ироничные креативы. Тестировал менее формальную подачу для привлечения внимания, однако такие объявления не всегда мотивировали пользователей переходить на сайт.

Отдельно сравнивал рекламные тексты.

В одних объявлениях использовал прямое предложение подобрать психолога, в других — более мягкую подачу, связанную с эмоциональным состоянием и сложностями в отношениях.

Основной акцент сделал на доверии, понимании проблемы пользователя и возможности получить профессиональную помощь.

Дополнительно использовал информацию об образовании психологов, их опыте и подходе к консультациям.

Третий этап - анализ рекламного трафика

После запуска начал анализировать эффективность аудиторий и рекламных креативов.

Для оценки использовал статистику VK Ads и Яндекс.Метрику.

Отслеживал количество переходов, стоимость клика, CTR и поведение посетителей на сайте.

Отдельное внимание уделял проценту отказов и глубине просмотра страниц.

На основании этих данных корректировал рекламные кампании и отключал аудитории, которые приводили пользователей с высоким процентом отказов.

Однако по мере накопления статистики обнаружилась основная проблема.

Пользователи переходили по рекламе, но не записывались на консультации.

Это означало, что наличие переходов ещё не подтверждало коммерческую эффективность выбранных аудиторий и рекламных предложений.

Четвёртый этап - анализ причин отсутствия заявок

После получения первых результатов я начал разбирать не только рекламу, но и пользовательский путь на самой платформе.

Выделил несколько возможных причин низкой конверсии.

Недостаточный уровень доверия. Для новой психологической платформы информации о квалификации специалистов могло быть недостаточно. Пользователям требовалось больше реальных историй, отзывов и знакомства с психологами.

Сложный процесс принятия решения. После перехода на сайт посетителю предстояло самостоятельно изучить специалистов и выбрать подходящего. Для человека, который впервые обращается за психологической помощью, это может стать серьёзным барьером.

Отсутствие персонального взаимодействия. Между рекламным переходом и записью не было дополнительного этапа, который помогал бы пользователю разобраться в выборе специалиста.

Главный вывод на этом этапе: проблема могла находиться не только в рекламных кампаниях, но и в самой воронке привлечения клиентов.

Пятый этап — предложение новой рекламной воронки

Для исправления ситуации я предложил изменить подход к взаимодействию с пользователями.

Вместо прямой связки «Реклама → Сайт → Запись» предложил протестировать воронку через чат-бота.

Идея заключалась в том, чтобы после рекламного перехода пользователь получал возможность познакомиться с платформой и специалистами в более комфортном формате.

Для этого предложил:

• Разработать чат-бота с последовательным знакомством с услугами.

• Подготовить короткие видеообращения психологов продолжительностью 1–1,5 минуты.

• Использовать экспертные материалы по распространённым психологическим запросам.

• Добавить возможность задать вопрос и получить помощь с выбором специалиста.

• Переводить пользователей к записи после первоначального знакомства с платформой.

Такая воронка должна была проверить, повышает ли дополнительное взаимодействие доверие и вероятность записи.

Однако её реализация требовала дополнительных финансовых вложений: съёмки видео, монтажа, разработки чат-бота и подготовки контента.

Поэтому предложенные изменения не были внедрены в рамках первоначального рекламного теста.

За 30 дней продвижения психологической платформы я получил 1 109 переходов по рекламе, но ни одной заявки на консультацию.

Результат оказался неудачным: несмотря на рекламный трафик, основную бизнес-задачу решить не удалось.

Итоговая статистика таргетированной рекламы ВКонтакте:

• 493 830 - показов рекламных объявлений.

• 1 109 - кликов.

• 37,57 ₽ - средняя стоимость клика.

• 0,22% - CTR.

• 0 - заявок на консультации.

• 41 664,74 ₽ - рекламный бюджет без НДС.

• 30 дней - период продвижения.

Стоимость привлечения клиента рассчитать не удалось, поскольку реклама не принесла заявок.

Почему реклама не принесла результата?

Первое - рекламные переходы не превратились в обращения.

Несмотря на тестирование разных аудиторий и креативов, пользователи не совершали основное целевое действие. Это показало, что кликабельность объявлений сама по себе не является подтверждением эффективности рекламной стратегии.

Второе - недостаточно проработанная воронка доверия.

В психологической нише пользователь выбирает не просто услугу, а человека, которому готов доверить личные переживания. Поэтому одной посадочной страницы с анкетами специалистов могло быть недостаточно для принятия решения.

Третье - отсутствие промежуточного взаимодействия.

После рекламного перехода пользователь должен был самостоятельно разобраться в предложении и выбрать психолога. Я предположил, что дополнительное знакомство через видео, полезные материалы и чат-бот могло бы снизить барьер перед записью.

Четвёртое - ограниченные возможности нового проекта.

У платформы ещё не было широкой узнаваемости и большого количества публичных подтверждений доверия. При этом формирование репутации, производство качественного контента и тестирование длинной воронки требовали дополнительных ресурсов.

Что я бы изменил при повторном запуске

Первое - начал бы с аудита посадочной страницы и процесса записи. Проверил бы пользовательский путь, техническую работу форм и удобство выбора психолога до увеличения рекламного бюджета.

Второе - протестировал бы знакомство со специалистами через видео. Реальные видеообращения позволили бы пользователям заранее увидеть психологов, услышать их и оценить подход к работе.

Третье - внедрил бы чат-бота или другой формат первичного диалога. Его задачей стала бы помощь в выборе специалиста и снижение сложности первого обращения.

Четвёртое - усилил бы репутационную составляющую. Добавил больше информации об опыте, квалификации, подходах психологов и проверенных отзывов с соблюдением конфиденциальности клиентов.

Пятое - изменил бы систему оценки рекламы. Помимо CPC и CTR отслеживал бы микроконверсии: просмотр анкеты психолога, начало выбора специалиста, нажатие на запись и завершение бронирования консультации.

Это позволило бы точнее определять этап, на котором пользователь отказывается от дальнейшего взаимодействия.

Итоги работы

Главный результат проекта - 1 109 рекламных переходов при расходе 41 665 рублей и отсутствие заявок за 30 дней.

В данном случае мне не удалось решить поставленную задачу. Но тестирование помогло выявить ограничения первоначальной стратегии и сформировать гипотезы по улучшению воронки.

Главный вывод: в продвижении психологических услуг недостаточно подобрать аудиторию и подготовить эмоциональные рекламные креативы. Необходимо выстраивать доверие, упрощать выбор специалиста и учитывать особенности принятия решения.

При этом нельзя утверждать, что отсутствие заявок было вызвано исключительно недостатком доверия или сложностью сайта. Для подтверждения этих причин потребовались бы дополнительные исследования и тестирование предложенных изменений.

Этот кейс показал мне, что даже правильно настроенная с технической точки зрения реклама не гарантирует продаж. Если продукт, посадочная страница и пользовательская воронка не готовы превращать трафик в обращения, увеличение бюджета проблему не решит.