Как проект Food.ru и доставки «Пятёрочки» увеличил средний чек участников на 52%

Проект «Праздники продолжаются!» был запущен во второй половине января — в период, когда длинные новогодние каникулы уже позади, а ощущение серой повседневности становится особенно заметным. С точки зрения маркетинга это традиционно сложный сезон: аудитория устала от контента, уровень вовлеченности снижается, а желание участвовать в активностях минимально.

Перед командами Food.ru (входит в X5 Медиа) и доставки «Пятёрочки» стояла задача — вернуть пользователям интерес и повысить их вовлеченность, одновременно стимулируя заказы и использование промокодов. Важно было сделать это без усложнения пользовательского пути и без давления через прямые скидочные механики, которые в этот период работают менее эффективно.

Команды сделали ставку на эмоцию и легкость. Ключевой инсайт заключался в том, что после праздничного перегруза людям нужен не столько повод сэкономить, сколько повод для маленькой радости. Так появилась идея: праздник не нужно ждать — его можно придумать.

Эта идея легла в основу механики «колеса праздников». Пользователь крутил виртуальное колесо и получал случайный, оригинальный повод для праздника — вместе с открыткой и бонусом. Шуточные поздравления вроде «Дня тревожного сыра» или «Дня начальника микроволновки» превращались в самостоятельный цифровой контент, которым хотелось делиться.

Визуально проект был построен на эстетике «бабушкиных открыток» — с яркими фонами, клип-артом, наивными подписями и обязательными элементами в виде котов и собак. Такой подход позволил одновременно зацепить две аудитории: миллениалов — через ностальгию и привычный формат поздравлений от старших родственников, а также зумеров — через ироничное переосмысление визуального языка прошлого.

При всей игровой подаче проект решал конкретную бизнес-задачу: повысить продажи в период, когда люди покупают меньше и экономят больше. Простота механики, отсутствие барьеров входа и встроенная виральность сделали активацию легко масштабируемой, а интеграция в приложение «Пятёрочки» обеспечила основной поток пользователей уже в первые часы после запуска.

Работа над проектом началась с поиска правильного эмоционального подхода для сложного постпраздничного периода. Команды сформулировали инсайт и на его основе разработали концепцию «придуманных праздников», которая позволяла уйти от стандартных промомеханик.

Следующим шагом стала проработка пользовательского сценария. «Колесо» было задумано как максимально простое действие, не требующее усилий и дающее мгновенный результат. Параллельно выстраивалась логика распределения бонусов и система защиты от злоупотреблений: каждый промокод закреплялся за устройством и его IP-адресом, чтобы сохранить корректность данных. При повторных прокрутках открытка менялась и пользователь мог открыть новые поводы для праздника, но подарок оставался тем же.

Важно, что шуточные поздравления были связаны с товарными категориями торговой сети «Пятёрочка»: молочная продукция, мясо, рыба, фрукты и овощи, напитки, товары для животных и другие. На каждую категорию приходилось около пяти вариантов открыток.

Отдельное внимание уделили визуальной части. Для проекта было создано несколько десятков уникальных открыток, каждая из которых не только иллюстрировала «праздник», но и работала как самостоятельная единица контента. Именно на этом этапе была заложена будущая виральность — за счет формата, который хочется сохранить и переслать.

В итоге пользователи получали готовый способ поздравить близких, а также шанс выиграть промокоды на доставку и другие предложения от партнеров для выгодных покупок и отпраздновать событие сразу же, не откладывая на потом. Почему бы не отметить День пюрешечки с котлеткой?!

Важную роль в поддержке проекта сыграла интеграция в мобильное приложение «Пятёрочки»: баннеры на главной странице, в подборках и в статусе заказа обеспечили основной объем трафика.

Со стороны Food.ru проект поддерживался баннерами на медиаплатформе, анонсирующими материалами в соцсетях и на сайте. Кроме этого, была организована внешняя поддержка активации: СМИ и соцмедиа, публикации в социальных сетях партнеров, благодаря чему удалось достичь широкого охвата аудитории.

При умеренных плановых показателях — 50 тысяч уникальных пользователей, 15 тысяч выданных промокодов, 30 тысяч запусков колеса — проект достиг кратного роста уже в первые сутки после запуска. KPI по привлечению уникальных пользователей фактически оказался перевыполнен более чем в два раза уже в первый день запуска проекта, а дальнейшая динамика значительно превзошла прогнозы.

Лендинг собрал около 35,7 миллиона охвата и более 1,6 миллиона уникальных пользователей, что более чем в 30 раз выше планового значения. Из них около 1,3 миллиона запустили колесо, а порядка 600 тысяч вернулись к этой механике повторно. Конверсия по применению промокода — 7%.

Высокие показатели тех, кто провернул колесо повторно, означает, что аудитория взаимодействовала не только ради приза, но и ради прикольной игровой тематики. Таким образом, инсайт сработал.

В результате активация «Праздники продолжаются!» стала примером того, как легкая цифровая механика может одновременно работать на имидж и прямой коммерческий результат — привлечь более 1,6 миллиона пользователей и увеличить средний чек заказов с применением промокодов на 52%.