Okko и СберМаркетинг: как multi-channel кампания «Лихих. Глава вторая» увеличила подписки

Выход второго сезона «Лихих» стал для Okko возможностью максимально ярко подсветить один из топовых тайтлов 2025 года через performance-инструменты. Команда «СберМаркетинга» сделала акцент на омниканальности, соединив контекстную, таргетированную и мобильную рекламу, чтобы привести новую аудиторию и возвращать уже знакомых с сериалом пользователей. Такой подход позволил повысить осведомлённость о выходе нового сезона популярного тайтла и найти несколько конверсионных связок для будущих запусков.

Рынок онлайн-кинотеатров остается высококонкурентным, и для Okko борьба за внимание зрителя идет не только на уровне контента, но и на уровне скорости, точности и эффективности продвижения. Поэтому задача заключалась не просто в том, чтобы поддержать премьеру, а в том, чтобы использовать высокий интерес к продолжению сериала как точку роста и превратить медийный потенциал тайтла в измеримый performance-результат.

Главной целью было обеспечить максимальную подсветку тайтла «Лихие. Глава вторая» с помощью performance-каналов:

● масштабно охватить аудиторию до и в период выход всех серий нового сезона;

● привлечь к тайтлу как пользователей, уже знакомых с первым сезоном, так и новую аудиторию;

● довести трафик до оформления подписки;

● протестировать инструменты и механики, которые могут стать базой для будущих премьерных запусков.

Кампания рассчитана на широкую аудиторию мужчин и женщин 18–55 лет в России, интересующихся российскими сериалами и кино. Это массовый сегмент с уже сформированным интересом к отечественным тайтлам, внутри которого важно было отдельно работать с двумя группами:

● с пользователями, уже знакомыми с первым сезоном,

● с теми, кто только мог заинтересоваться сюжетом сериала через новый релиз.

В реализации кампании команда отказалась от ставки на один «сильный» канал и выбрала диверсифицированный подход. Логика была простой: если тайтл уже вызывает высокий интерес, эффективнее не замыкать продвижение на одном источнике трафика, а собрать экосистему касаний, которая будет последовательно вести пользователя по всей воронке.

Кампания разворачивалась последовательно в несколько этапов. Сначала, еще до старта сезона, запустили контекстный SEO-тизер — не классическое SEO, а поисковую кампанию в Яндекс.Директ, которая генерировала трафик и одновременно выполняла brandformance-функцию. Это позволило заранее «прогреть» интерес к тайтлу и направить аудиторию на общую страницу сериала, связанную с первым сезоном.

Затем, в день выхода первой серии, синхронно стартовали основная лидогенерационная кампания и Яндекс.Промостраницы — в трех вариантах, чтобы познакомить пользователей и с новым сезоном, и с общей вселенной сериала. Позже к ним добавили квизовую посадку, которая решала ту же задачу лидогенерации, но уже в более вовлекающем, игровом формате.

При запуске таргетированной рекламы и рекламы в мобильных приложениях команда работала сразу в двух сценариях. С одной стороны, кампания была нацелена на привлечение новых пользователей: этому способствовали сильный тайтл, заметный оффер и высокий интерес к релизу на фоне конкурентного окружения. С другой, решала задачу реактивации уже знакомой аудитории: в коммуникации использовали эксклюзивность контента и дополнительный интерес ко второму сезону. Для этого была выделена отдельная логика на пользователей, которые ранее посмотрели первый сезон, но еще не начали смотреть продолжение.

В мобайл кампанию вошли контекстный мобайл, реклама в мобильных приложениях соцсетей, in-app-размещения и OEM-источники. Новую аудиторию привлекали через максимально широкий пул каналов, а для реактивации использовали уже проверенные источники с накопленной пользовательской базой. Такая стратегия позволила одновременно масштабировать приток и точечно работать с более «теплыми» сегментами.

Ключевая задача мобильного блока заключалась в том, чтобы обеспечить максимальную заметность релиза и дотянуться до всех доступных пользователей, для которых выход нового сезона мог стать триггером к действию. При этом, как и во всей performance-кампании, финальной целью был не просто контакт с рекламой, а доведение пользователя до оформления подписки.

Отдельным направлением стали и кроссплатформенные запуски на SmartTV. Команда разместила видеоролики с сюжетом сериала и таким образом задействовала еще один, принципиально новый канал привлечения, расширив общий контур кампании.

Одним из самых заметных инструментов кампании стали Промостраницы. Формат показал высокую результативность не только как контентная точка входа, но и как конверсионный канал: 52% подписок оформлялись сразу после прочтения статьи, а оставшиеся 48% — в течение 14 дней после просмотра публикации. При этом Промостраницы позволили собрать ценный массив аудитории пользователей, которые заинтересовались материалом или дочитали статьи до конца.

Сильные результаты дал и мобильный блок. В контекстном мобайле стоимость подписки оказалась на 26% ниже, чем в других тайтловых размещениях за сопоставимый период. В мобильных соцсетях результаты также превзошли средние показатели: CPА был на 30% ниже усредненного значения по тайтловым рекламным кампаниям.

Омниканальный подход позволил не просто распределить бюджет между разными каналами, а выстроить единую систему последовательных касаний с пользователем — от первого интереса к тайтлу до оформления подписки. Синергия контекстной, таргетированной и мобильных рекламы обеспечила эффект усиления: каждый следующий контакт с брендом повышал вероятность конверсии и снижал стоимость привлечения.

В результате средний СРА по кампании оказался ниже бенчмарков по тайтловым размещениям, а подписочная база Okko получила дополнительный прирост за счет как новой аудитории, так и реактивации пользователей первого сезона. Кампания показала, что при работе с сильным контентом максимальный эффект достигается не за счёт одного сильного канала, а через управляемую омниканальную модель, где каждый инструмент решает свою задачу внутри общей performance-стратегии и усиливает общий бизнес-результат.