Оперативная настройка и запуск рекламной кампании для застройщика

Главные задачи рекламной кампании – увеличение трафика сайта и продвижение бренда. Целевые показатели установили, исходя из уже проведенных рекламных кампаний. За месяц необходимо было получить не менее 50 заявок с CPL до 2500 рублей. При этом CPC не должна была превышать 25 рублей.

Один из решающих факторов для достижения эффективных результатов рекламной кампании – корректное определение инсайтов аудитории. Например, для широкой аудитории снимать квартиру дорого. Застройщик предлагал приобрести квартиру в ипотеку с ежемесячным платежом значительно меньшим по сравнению со средней стоимостью аренды квартиры в Краснодаре. Эту идею решили использовать в креативах – в одних объявлениях указывали ипотечный платеж за месяц, в других – за день. Среди рекламных форматов выбрали два, которые, по опыту команды, работают эффективнее всего в сфере недвижимости: мультиформат и промопост в соцсетях

На этом этапе старались охватить широкую аудиторию, чтобы рассказать о комплексе и цене. Для этого использовали охватные кампании и тестировали контекстный таргетинг с релевантными запросами, содержащими название города.

На следующем этапе подключили ремаркетинг для увеличения конверсии и более точечного охвата аудитории, которая уже заходила на сайт строительной компании.

В кампании с мультиформатом показывали фасад строящегося дома и подчеркивали выгодные предложения – парковку, близость к городу, инфраструктуру. На первом этапе сформировали две группы целевой аудитории:

Мужчины и женщины в возрасте от 24 до 35 лет, в браке, у которых есть хотя бы один ребенок. Живут в Краснодаре в съемной квартире. Уровень дохода средний, интересуются покупкой квартиры и ипотекой.

Студенты в возрасте от 18 до 23 лет, которые снимают квартиру в Краснодаре.

На втором этапе подключили ремаркетинг на пользователей, которые зашли на сайт, но не оставили заявку. Им показывали объявления с новыми акциями и специальными предложениями.

С помощью кампании старались генерировать оптимальное число касаний с клиентом (7-8 контактов), чтобы он вернулся на сайт и оставил заявку. Под каждую группу аудитории разработали релевантные ключевые сообщения:

Жителям РФ за пределами Краснодарского края рассказывали о регионе и преимуществах проживания в нем.

Пользователям, которые кликали по промо постам и заходили на сайт, с помощью ремаркетинга показывали посты с информацией о районе, ходе строительства дома, акциях и специальных предложениях застройщика.

Чтобы привлечь новую аудиторию на сайт, запустили кампанию, таргетированную на пользователей, которые похожи по характеристикам на клиентов из текущей базы. Для этого подключили инструмент Look-alike. Тестировали разные параметры схожести охватываемой аудитории. Самыми эффективными оказались рекламные кампании с 90-99% соответствием пользователей.

Объявления оптимизировались каждый день по нескольким показателям:

- Тестировали ставки – от высоких с максимальной вероятностью выигрыша в аукционе до низких;

- Устанавливали оплату за клик (CPC) и тысячу показов (CPM). Сделали вывод, что в разных стратегиях модели показывают разные результаты, поэтому лучше их использовать отдельно;

- Подключили ограничение показа объявлений по времени: кампания работала с 5:00 до 23:00, что увеличило количество заявок;

- Изучали заявки и данные из аналитических сервисов, после чего корректировали параметры целевой аудитории. Самые выгодные заявки получали от пользователей от 23 до 55 лет, поэтому в дальнейшем рекламу таргетировали на них.

ИТОГ:

После оптимизации настроек кампании стоимость лидов сократилась в два раза, тогда как цена клика больше не превышала 15 рублей.

Тесты показали, что подход со сравнением цены платежа за ипотеку с арендой квартиры сработал эффективно:

- Жители Краснодара активнее реагировали на рекламу с указанием платежа за месяц;

- Жители других регионов России чаще откликались на объявления с указанием платежа по ипотеке за один день.

С помощью кампаний в myTarget за месяц охватили 899 357 пользователей и получили 1,9 млн показов. Из них привлекли 73 лида по среднему CPL  1 264 руб., что в полтора раза ниже планового показателя. Из полученных заявок были завершены пять сделок на сумму 9 691 000 руб. С помощью таргетированной рекламы удалось снизить стоимость привлечения покупателя на 36%. Бюджет рекламной кампании в myTarget составил 93 999 руб.

Кампания по продвижению ЖК «Семейный Парк» показала, что гипотезы оказались корректными – по итогам получили заявки в два раза дешевле, чем на других рекламных площадках. При этом реклама принесла на 50% больше заявок, чем планировалось на старте.

В результате заказчик получил дополнительный доход, а агентство – возможность протестировать новые гипотезы и форматы объявлений на потенциальных клиентах, которые уже заходили на сайт.