Оптимизация рекламных расходов: как «Красная поляна» увеличила продажи на 144%. Кейс MediaGuru

Клиент — один из ведущих курортов России «Красная поляна», расположенный в живописных горах Краснодарского края. Это всесезонный курорт с мировым уровнем сервиса, предлагающий своим гостям широкий спектр возможностей для активного отдыха, оздоровления и развлечений.

В рамках проекта наша задача как агентства состояла в разработке и ведении рекламных кампаний в Яндекс Директ, нацеленных на повышение трафика на сайт и увеличение числа продаж услуг и бронирований на официальной платформе курорта.

Основная цель клиента — привлечение новых посетителей через интернет-каналы, повышение узнаваемости бренда и продвижение уникальных предложений в разное время года, будь то зимние горнолыжные туры или летние активности.

 На старте работы мы столкнулись с несколькими сложностями:

1. Громоздкая структура рекламного аккаунта в Яндекс Директ с большим количеством кампаний, разбитых по продуктам и географическим регионам.

2. Ключевые слова дублировались между кампаниями, что осложняло управление и оперативное внесение изменений в стратегии.

Работу над проектом разделили на несколько ключевых направлений,чтобы упростить структуру аккаунта и повысить эффективность рекламы.

Проанализировали структуру аккаунта, протестировали разные подходы и вернулись к автоматическим стратегиям. Внедрили модель оплаты за CPO, что дало возможность сосредоточиться на конечных результатах — бронированиях. Также активировали пакетные стратегии для большей гибкости и масштабируемости кампаний.

Значительно упростили структуру аккаунта, сделав отображение рекламных кампаний более наглядным и последовательным. Объединили кампании с разным географическим таргетингом, что сократило дублирование контента и снизило нагрузку на обслуживание аккаунта на 30%. Управление стало более прозрачным, а алгоритмы начали обучаться эффективнее.

Запустили динамические поисковые кампании (DSA), настроили автотаргетинг и корректировки по CRM-аудиториям. Это помогло более точно настраивать рекламу на релевантную аудиторию для повышения рентабельности рекламы и снижения стоимости привлечения клиентов.

Начали активно использовать товарные кампании и работу с фидами, подключив отдельные мастера кампаний для каждого отеля курорта. Это обеспечило точный контроль эффективности рекламы по каждому объекту размещения и улучшило персонализацию объявлений под конкретные предложения.

Запустили баннеры, видео и видеобаннеры в Яндексе, чтобы повысить узнаваемость бренда и собрать данные о пользователях, которые увидели рекламу. Собранная аудитория использовалась для ретаргетинга — им показывались акционные предложения, что способствовало увеличению конверсии.

Также внедрили новый формат — видеобаннеры, который сочетает преимущества динамичного видео и широкого охвата баннерной рекламы в РСЯ. Этот формат обеспечил высокую вовлеченность аудитории, позволил передать больше информации за короткое время и расширил охват медийных кампаний.

В процессе протестировали разные креативы и подключили медийную метрику для отслеживания post-view конверсий.

Отключили показы в неэффективное время (с полуночи до 6 утра), внедрили демографические корректировки и протестировали похожие аудитории на основе существующих клиентов, что значительно повысило эффективность рекламных кампаний.

Упростили разделение на группы внутри кампаний и переработали тексты объявлений, сделав акцент на брендинге. Это повысило узнаваемость курорта и его ценностное предложение.

Также скорректировали процесс замены материалов, чтобы в будущем точнее отслеживать результаты по каждому креативу и тексту.

Провели тесты с корректировкой ставок на аудиторию, которая ранее уже проживала в отелях курорта в 2023 году. Мы запустили две кампании с наиболее «горячими» ключевыми словами в сегменте проживания, разделив трафик 50/50.

По результатам эксперимента увидели, что look-alike аудитория (LAL) отрабатывает эффективнее, чем стандартные рекламные кампании. В связи с этим масштабируем применение повышающих корректировок по данной аудитории для дальнейшего увеличения эффективности рекламы.

За последний год наши усилия по оптимизации рекламных кампаний и внедрению новых стратегий принесли впечатляющие результаты. Расходы на рекламу увеличились на 135%, что позволило расширить охват аудитории. При этом доход вырос на 144%, а доля расходов на рекламу относительно дохода снизилась с 16,8% до 15,8%.