ORM для шоурума мебели: присутствие в интернете х4, рост рейтингов х1,5

Работа с репутацией в интернете подразумевает не только стимулирование и посевы положительных отзывов, отработку негатива и удаление нерелевантных комментариев. Комплексный ORM — это еще и создание карточек компании на отзовиках и геосервисах, актуализация информации в этих карточках, регистрация в отраслевых каталогах и справочниках. И зачастую эта часть репутационной стратегии требует столько же времени и усилий, сколько и работа с обратной связью.

Весной 2024 года к нам в Webit обратился довольно известный шоурум эксклюзивной мебели и дизайнерских предметов интерьера. Компания хотела повысить узнаваемость и репутационные показатели в интернете. Для этого, в первую очередь, требовалось расширить присутствие бренда в цифровом пространстве. Также в приоритете было повышение рейтинга на тех площадках-отзовиках, где компания уже была представлена. Ранее работы по улучшению репутации не велись — соответственно, официальные представительства бренда не были зарегистрированы на площадках.

Комплексная стратегия

Мы предложили комплексное решение:

оформить аккаунты официальных представителей бренда и актуализировать устаревшую информацию в карточках компании;

зарегистрировать компанию на популярных отзовиках, где она не представлена;

завести карточки в профильных каталогах организаций;

начать систематическую работу с репутацией: отрабатывать негативные отзывы, оперативно реагировать на новые комментарии, размещать позитивные отзывы на ключевых площадках.

Основная сложность заключалась в том, что бренд уже имел определенный объем негативных отзывов, который успел сформировать неблагоприятный имидж в интернете. Многие площадки не позволяли оперативно вносить правки или удалять устаревшую и некорректную информацию, а часть ресурсов имела ограниченный доступ для новых пользователей и представителей компаний.

Вносить изменения в карточки организаций на геосервисах могут не только подтвержденные представитель бренда, но и обычные пользователи. Зачем же тогда нужны официальные представители? Все просто. Отвечать на отзывы от лица компании могут только они. Пользователи видят, что бренд реагирует на отзывы, и понимают — здесь берегут репутацию, уважают мнение клиента и готовы решать проблемы, а не игнорировать их.

Неверные данные в карточке компании на геосервисах (Яндекс Картах, Google Maps, 2ГИС) могут подорвать доверие клиентов. Представьте: организация сменила номер телефона, не отразила это в карточках, и потенциальный клиент не может дозвониться. Велика ли вероятность, что он пойдет искать верные контакты в других источниках? Вряд ли, скорее всего просто уйдет к конкурентам.

К контактным данным в карточках относятся номера телефонов, мессенджеры, e-mail, адреса, режим работы, ссылки на официальный сайт и страницы в соцсетях.

Но верными контактными данными дело не ограничивается. Важны и другие пункты: фотографии, видео, новости. Нашему бренду-заказчику, товары которого позиционируются с точки зрения эстетики и стиля, качественные фото и видео нужны были как воздух. Они — настоящая визитная карточка компании, шоурум в онлайн-пространстве. Как только мы добавили в карточки профессиональные фотографии и видео, эффект доверия и лучшего визуального восприятия начал расти.

Чтобы обеспечить максимальный охват и видимость бренда в интернете, мы зарегистрировали компанию на популярных сервисах, где она ранее не была представлена:

2ГИС;

Flamp;

Zoon;

Отзовик и других.

При регистрации мы сразу максимально подробно заполняли карточки организации, добавляли качественные фотографии, и реальные положительные отзывы на заставили себя долго ждать — пользователи делились впечатлениями о покупке эксклюзивной мебели. Отметим, что в премиальном сегменте отзывы в целом оставляют не часто, а хорошие — и того реже, поэтому каждый реальный положительный комментарий был нашей маленькой победой.

За гипотезу мы приняли утверждение, что присутствие в большом количестве онлайн-каталогов и отзовиков даст дополнительный трафик, тем самым усилив видимость бренда в поисковой выдаче. Забегая вперед, скажем, что гипотеза подтвердилась. 

Итак, официальные представители зарегистрированы, карточки приведены к образцово-показательному виду, вся информация в них соответствует действительности. На новых площадках бренд тоже представлен. Что дальше?

А дальше начинается самое интересное — то, что мы и называем системным управлением репутацией:

нейтрализация негатива (ответы на релевантные негативные отзывы и удаление нерелевантных);

размещение нативных позитивных отзывов — посевы.

Было важно деликатно выстроить баланс между нейтрализацией негатива и размещением позитивных комментариев, чтобы вся активность выглядела естественно и вызывала доверие у реальной аудитории. Нельзя выкладывать позитивные отзывы «пачками» — это выглядит подозрительно не только для аудитории, но и для модераторов. Есть риск заработать бан или получить плашку «Замечены заказные рекламные отзывы». Избавиться от такой плашки практически нереально.

Систематическое размещение позитивных отзывов и комментариев, а также отработка негатива, должны были привести к постепенному улучшению репутационного фона бренда и росту рейтингов на ключевых площадках. Но нужно уметь правильно реагировать на негатив, не усугубляя ситуацию, и грамотно размещать позитивный контент, чтобы он выглядел органично и вызывал доверие.

Результаты спустя 9 месяцев

Результат выглядит как комплекс положительных изменений, заметных и бренду, и пользователям.

Актуальная и единая информация на площадках

На отзовиках, картах и в каталогах отображаются правильный режим работы, актуальные контакты (телефон, e-mail), ссылки и качественные фото.

Улучшение репутационного фона

Количество негативных отзывов снизилось, новые комментарии стали преимущественно положительными. Весь ранее накопленный негатив был отработан — по каждому отзыву дана корректная и вежливая обратная связь. Рейтинги на ключевых площадках выросли, что усилило доверие к бренду.

Рост рейтинга на ключевых площадках

Присутствие бренда стало заметным и стабильным

Компания теперь представлена на большинстве популярных платформ, где ее раньше не было вовсе.

Рост количества охваченных источников х4

Рост видимости бренда

Карточки компании начали подниматься выше в поисковой выдаче. Если на старте работ в ТОП-10 поисковой выдачи около 40% ссылок вели на нерелевантные источники, то на текущий момент таких источников нет.

А если ничего не делать?

Репутация в интернете — дело тонкое. Если не предпринимать никаких действий по ее улучшению, то со временем ситуация усугубляется. И чем дольше компания бездействует, тем сложнее потом повысить рейтинги и вернуть утерянное доверие клиентов.

Негатив имеет свойство накапливаться — без реакции со стороны бренда недовольные пользователи оставляют все больше критики, формируя устойчивый негативный имидж.

Низкие рейтинги быстро закрепляются на ключевых площадках, отталкивая потенциальных клиентов еще до первого контакта.

Устаревшая информация сбивает с толку — люди продолжают звонить по неактуальным номерам, приезжать в нерабочее время, писать на несуществующий e-mail. Это вызывает раздражение и провоцирует новые негативные отзывы.

Позиции в поисковой выдаче остаются слабыми — нерелевантные источники занимают первые места, а бренд теряет органический трафик и доверие пользователей.

Конкуренты перетягивают внимание аудитории — пока одни работают с репутацией и присутствием, другие остаются незаметными, теряя рынок.

Иначе говоря, без активных действий бренд продолжал бы терять аудиторию, доверие и прибыль.