От кроссворда до виртуального компьютера: как мы использовали геймификацию для ренейминга

Сообщить широкой аудитории о появлении нового визуального бренда на рынке компьютерных комплектующих. Важно сохранить и закрепить изначально сильные позиции среди конкурентов, задать фокус на многолетней истории материнского бренда. Важно донести до покупателей ключевую мысль, что за новым именем скрывается ровно та же продукция. Просто теперь название акцентирует принадлежность к материнской компании, как и другие подразделения. Основной критерий в удержании продаж на прежнем уровне, оперируя ограниченным бюджетом.

Чтобы эффективнее подчеркнуть преемственность бренда и сохранить всю нашу старую аудиторию, мы выбрали формат интерактивного взаимодействия, косвенно поясняющий историю со сменой названия. Формат выбрали соответствующий игровой тематике, состоящий из двух игровых активностей – беспроигрышный кроссворд и виртуальный экзамен на сборку ПК.

Основной причиной ренейминга стали многочисленные изменения внутри подразделений глобального бренда. В совокупности потребовалось вывести геймерскую продукцию в отдельный суббренд, о котором необходимо сообщить новым покупателям и приверженцам марки.

Что осложняло ситуацию:

- был риск запутать людей, знакомых с “новым” брендом по ранее выпускавшейся серии продукции;

- новостной фон вокруг продажи материнской компанией дочернего подразделения затмевал любые смежные новости, даже о выводе нового бренда;

- целевая кампания не приурочена к анонсу новых продуктов и других заметных нововведений, необходимо было сфокусироваться на иных методах продвижения.

Первый этап с кроссвордом игровой направленности длился 1 месяц. Вопросы в нем подталкивали к сути ренейминга, а поиск правильных ответов сподвигал людей ознакомиться подробнее с новым именем и визуальным портретом знакомой продукции.

Второй этап продлился уже 1,5 месяца. Для закрепления нового названия в умах аудитории мы выбрали стандартную практику использования полученной теории в деле. Для воплощения фантазий участников создали виртуальную сборку компьютера - схитрить не знающим тут не выйдет, надо знать теорию. По нашей задумке участники должны были на время правильно собрать ПК из компьютерного «виртуального железа», среди которого была продукция бренда с новым названием и соответствующей визуальной атрибутикой. Количество попыток было безлимитным, а нам было важно каждое взаимодействие с целевым элементом сборки. Лучшая попытка участника попадала в общую турнирную таблицу, где мы выявляли абсолютного чемпиона. Участники отнеслись к вызову предельно основательно, упорно тренировались и постоянно «сталкивались» с новым названием, привыкая к нему визуально. Спортивный интерес пользователей был настолько высок, что многие тренировались часами, в стремлении получить лучшее время. 

Обе игровые активности предполагали награждение победителей, что добавляло мотивации для их прохождения участниками, а также мотивировало привлечь к участию часть своего круга общения.

На роль целевых каналов коммуникации для проекта мы выбрали игровых и техно блогеров на YouTube и Twitch. Также делались посевы в социальных сетях и размещались дополнительные новостные материалы в СМИ.

Ниже представлены скриншоты, как игровые и техноблогеры собирали виртуальный компьютер у себя на канале:

По статистике упоминаний в сервисе Wordstat, рост запросов названия бренда Kingston FURY с начала кампании и до ее завершения показывал стабильный рост в рамках проекта – с сентября по январь.

Статистика Wordstat Yandex по запросам нового названия бренда в период проведения проекта:

Так, из 30000 переходов на лендинг проекта, в игре приняли участие 12600 человек, приближая конверсию на действие к отметке в 50% .

Выход с лендинга на интернет-магазин, по конверсии перехода, составил 29%. Учитывая каналы входа, большинство этих участников приходили именно сыграть, а не изучить товар перед покупкой.

По завершении кампании мы получили развернутую обратную связь от клиента. Согласно отзыву, динамика продаж продукции Kingston FURY росла от месяца к месяцу. На финальной стадии рекламной кампании был достигнут объем продаж на уровне прошлого года.

Как видите, основная цель кампании была достигнута в заданные сроки и с прозрачной оценкой. Продукция не потеряла лояльность аудитории, узнаваемость уверенно росла на протяжении всей кампании, продажи также вышли на уровень прошлого года.

Цифры проекта:

- 12 600 участников;

- Более 30 000 переходов на лендинг;

- Более 11 000 переходов с лендинга в интернет-магазины;

- CR (конверсия в действие – переход с лендинга на интернет-магазин) – 29%;

- 15 100 переходов с лендинга на официальный сайт и соцсети бренда;

- Процент отказов – от 21 до 30%;

- Средняя продолжительность нахождения пользователя на лендинге – более 3,5 мин.;

- Стабильный рост запросов бренда (по данным Wordstat).