От охвата к качественному контакту: как CTV помогло усилить бренд-метрики

ТС «Победа» — сеть продуктовых дискаунтеров, представленная более чем в 470 населённых пунктах в 31 регионе России. На старте сотрудничества бренд уже имел опыт классического ТВ: лучшие результаты давали развлекательные и информационные телеканалы. Следующим шагом стало расширить этот опыт в digital.

Перед командой стояли две задачи: максимально охватить целевую аудиторию в стратегически важных регионах и повысить узнаваемость бренда.

Для решения этих задач была разработана медиастратегия, которая строилась на последовательной работе с одной аудиторией: заметный первый контакт на CTV → сбор сегмента видевших рекламу → продолжение коммуникации через Shoppable Ads и крупноформатные баннеры.

Стратегическая гипотеза: широкий охват сам по себе не гарантирует запоминаемость, поэтому CTV должен был стать не финальной точкой кампании, а первым шагом к последующим релевантным касаниям и росту бренд-метрик.

Кампания проходила в 3 этапа:

1. Первый контакт — Connected TV

Ролики размещались в популярных OTT-приложениях на Smart TV. Контентное окружение выбирали с опорой на предыдущий опыт бренда в классическом ТВ: приоритет получили развлекательные и информационные каналы, а более 30% показов пришлось на ТВЦ.

Для кампании использовалось несколько креативов, в которых акцент делался на специальные предложения и акционные товары сети.

В рамках кампании удалось обеспечить:

• 17 млн показов в Connected TV;

• показатель досмотров 96%;

• охват 5,6 млн устройств.

2. Продолжение контакта

После показа партнёр-поставщик данных формировал сегмент увидевших рекламу по IP-адресу и точному времени показа. Сегмент передавался в DSP, обогащался целевыми таргетами и использовался для ретаргетинга. Match rate превысил 60%.

Для следующего касания подключили Shoppable Ads (видео с интерактивным HTML-каталогом акционных товаров и СТМ). На основе брендбука были разработаны карточки товаров с визуальным отображением цен и промопредложений. Пользователи могли взаимодействовать с карточками прямо внутри рекламного блока и получать дополнительную информацию, перейдя к карточкам интересующих товаров.

В результате размещение выполнило все прогнозные показатели:

• 4,2 млн показов;

• VTR 65%;

• охват 4 млн уникальных пользователей.

  

3. Наращивание частоты

Дополнительно использовали крупноформатные баннеры на десктопных и мобильных устройствах и programmatic-таргетинг на пользователей с интересом к покупкам, акциям и ценовым предложениям.

Так удалось не только увеличить частоту контактов с наиболее целевыми пользователями из уже охваченной аудитории, но и усилить восприятие рекламного сообщения за счет разных форматов взаимодействия.

По итогам кампании были выполнены все запланированные медийные KPI.

Общий результат кампании составил:

• более 25 млн показов;

• более 5,6 млн уникальных пользователей, с которыми дополнительно увеличивали частоту контакта через ретаргетинг.

Для оценки влияния кампании были проведены исследования Brand Lift. Наиболее заметный рост показал Ad Recall — запоминаемость рекламы увеличилась на 22% по сравнению с контрольной группой. Также исследование зафиксировало рост узнаваемости бренда на 13% и лояльности — на 8%.

Дополнительным подтверждением эффективности кампании стала динамика поискового спроса. В регионах проведения рекламной активности брендовые поисковые запросы «Магазин Победа» к концу рекламной кампании выросли на 5,3% по данным WordStat.

Особенно заметный рост был зафиксирован по запросу «Победа акция» — показатель увеличился на 650%, или в 7,5 раз относительно марта 2026 года. При этом стоит отметить, что в указанных регионах не представлена одноименная авиакомпания, что снижает вероятность влияния сторонних поисковых запросов.