От слива бюджета к х8 по заказам: честный кейс про подарочные карты

Делюсь кейсом о том, как мы взялись за продвижение сервиса подарочных карт и не только не слили бюджет, но и превзошли все ожидания. Правда, без шишек и провалов не обошлось.

С чего всё начиналось (спойлер: условия были не очень)

К нам обратился клиент — сервис, продающий подарочные карты для популярных зарубежных платформ вроде Roblox, Apple, Xbox и Netflix. Задача стояла чётко: запустить рекламу, которая будет приносить результат, а не просто тратить деньги.​

Проблема: До нашего прихода реклама уже крутилась, но работала как решето. Стоимость привлечения клиента (CPA) была настолько высокой, что в разы превышала допустимые лимиты. Бюджет буквально испарялся.​

Наши стартовые ограничения:

Очень скромный бюджет.

Строгий лимит по CPA, за который нельзя было выходить.

Высокая конкуренция со стороны крупных маркетплейсов и других сервисов.​

Особенность ниши: Цены у нашего клиента были заметно выше, чем у конкурентов. Зато были и плюсы: полная прозрачность, чеки после покупки и отзывчивая техподдержка. Нам предстояло объяснить пользователям, за что они платят больше.

Начальная стратегия: погружаемся в аудиторию

Мы начали с анализа конкурентов и целевой аудитории. Стало понятно, что аудиторию можно разделить на две большие группы:

Пользователи Roblox — в основном дети и их родители.

Пользователи остальных сервисов — более взрослая аудитория, состоящая из геймеров и любителей стриминга.​

Чтобы не распылять и без того скромный бюджет, мы решили сосредоточиться на самом перспективном направлении — Roblox.

Первые шаги и первые грабли: начинаем с Roblox

Аудитория Roblox специфична: дети, жаждущие получить робуксы, и родители, которые пытаются разобраться в этом новом для них мире. Несмотря на маленький бюджет, высокий спрос позволил нам провести A/B тесты нескольких рекламных стратегий в марте 2025 года.​

Мы протестировали:

Ручную стратегию.

Максимум кликов.

Максимум конверсий с оптимизацией по CPA.

Максимум конверсий с оптимизацией по доле рекламных расходов (ДРР).​

Неожиданно для нас, лучше всего сработала оптимизация по ДРР. Это был единственный случай во всем проекте, где эта стратегия показала себя эффективно. CPA все еще был далек от идеала, но заказы пошли, и с каждой неделей их стоимость снижалась. Однако возникла новая проблема: у кампании с оптимизацией по конверсиям была ограниченная аудитория, и расти быстро не получалось.​

Решение проблемы масштабирования: создаем "армию" Мастеров Кампаний

Чтобы решить эту проблему, мы сделали две вещи:

Увеличили бюджет на уже обучившуюся кампанию.

Начали запускать новые кампании параллельно.​

Основную ставку мы сделали на Мастера Кампаний (МК) с оплатой за конверсии. Они сразу начали приносить заявки по идеальной цене, но каждая кампания давала ограниченное количество заказов.

Наша схема работы включала 5 типов кампаний:

Стандартный Мастер Кампаний с оплатой за конверсии.

Товарный МК, сфокусированный на конкретных картах.

МК без ключевых запросов, работающий только на автотаргетинге.

МК с таргетингом на интересы геймеров.

МК с минимальным бюджетом и оплатой за клики в качестве подстраховки.​

Мы ввели "правило одной недели": любая гипотеза тестировалась не дольше семи дней. Этого срока хватало, чтобы понять, работает кампания или нет, и не бояться слить бюджет. Если результаты ухудшались, мы давали кампании еще одну неделю, и если тренд сохранялся — отключали или перезапускали ее.

Результаты по Roblox за несколько месяцев:

Рекламный бюджет вырос в 3,5 раза.

Количество заказов увеличилось в 8 раз.

Стоимость одного заказа снизилась в 2,3 раза.

Новые эксперименты и гипотезы

Успех позволил нам начать экспериментировать дальше. Мы тестировали кампании, нацеленные на аудиторию до 18 лет, пробовали перехватывать аудиторию конкурентов и запускали рекламу на конкретные номиналы карт. Все тесты проводились по тому же недельному принципу: быстро проверяем, быстро принимаем решение.

Параллельно мы запустили рекламу для других продуктов: Apple, Xbox, PlayStation, Netflix, Spotify. Целью было найти рабочие направления и отсечь "мертвые".​

Яркие провалы:

Nintendo. Несмотря на высокую маржинальность, реклама так и не взлетела. Кампании с оплатой за клики были слишком дорогими, а с оплатой за конверсии не давали объемов. Пришлось признать поражение

Успехи:

Apple Россия. Это направление приятно удивило. Несмотря на очень низкий требуемый CPA, мы получили отличные результаты.

Xbox и PlayStation. Эти направления работали стабильно, хотя и не так впечатляюще, как Roblox.​

С перспективными направлениями мы работали по той же схеме, что и с Roblox, активно используя Мастера Кампаний

Большое разочарование: РСЯ не работает

Удивительно, но рекламная сеть Яндекса (РСЯ) в этой нише совсем не сработала. Почти все заказы приходили с поиска. Это парадокс, так как Мастера Кампаний обычно привлекают трафик именно из РСЯ, но здесь все было наоборот. Мы пробовали запускать отдельные кампании на РСЯ, использовали Look-alike аудитории и сегменты клиентов, но результат был нулевым.​

Наша гипотеза: Такие услуги ищут импульсивно, по принципу "здесь и сейчас". Пользователь быстро просматривает несколько сайтов и совершает покупку на том, который вызывает доверие. После этого ретаргетинг его уже не интересует. Поэтому мы решили заморозить кампании в сетях (кроме МК) и сосредоточиться на поиске.

Эксперименты с контентом: скромные результаты и важные выводы

Помимо контекстной рекламы, мы решили протестировать и другие способы привлечения клиентов. Наша цель была проста: найти малобюджетные или бесплатные варианты продвижения, так как рекламный бюджет был сильно ограничен. Мы пробовали сотрудничать с блогерами на игровых платформах (Twitch, Discord) и в соцсетях (Telegram, YouTube), а также писали статьи для Дзена, VC и DTF.

С размещением статей сразу возникли сложности: большинство площадок не позволяли вставлять активные ссылки без платной подписки, что делало публикации почти бессмысленными для прямых продаж. В итоге, единственным каналом, где удалось разместиться бесплатно, стал Яндекс.Дзен.

Для Дзена мы разработали контент-план на основе семантики от SEO-специалиста, ориентируясь на две аудитории:

Родителей: публиковали материалы о безопасности в онлайн-играх и пользе Roblox.

Детей: использовали темы в духе «как получить робуксы бесплатно».

Однако эти усилия не привели к значимым результатам. Охваты были низкими, а за всё время мы получили лишь три заказа с публикаций на Дзене.

Основной проблемой стала неплатёжеспособность аудитории Roblox. Несмотря на активность в виде комментариев и реакций, до реальных покупок дело не доходило. Большинство пользователей искали «халяву» и не были готовы платить. В итоге мы сделали вывод, что продвижение Roblox через контент-маркетинг неэффективно. В то время как контекст стабильно приносил заказы, другие каналы генерировали лишь активность без финансовой отдачи.

Тестирование B2B-партнерства и переключение на другие продукты

Поскольку продвижение Roblox через контент не принесло желаемых результатов, мы оставили для него только контекстную рекламу. Одновременно мы решили протестировать B2B-направление, предположив, что школы программирования могут быть заинтересованы в нашем продукте.

Наша гипотеза заключалась в том, что робуксы могут использоваться как поощрение для учеников или как часть образовательного процесса. Для проверки этой идеи мы выполнили следующие шаги:

Сформировали базу данных релевантных школ программирования.

Разработали презентацию с предложением о сотрудничестве.

Запустили email-рассылку для установления партнерских контактов.

К сожалению, эта инициатива не увенчалась успехом. Мы получили очень мало ответов, и конверсия в реальных партнеров оказалась минимальной.

После этого мы решили активнее заняться продвижением остальных продуктов, таких как подарочные карты для Apple, Xbox и Netflix. Для них мы использовали следующие каналы:

Контекстная реклама (основной канал).

Коллаборации с блогерами: привлекали стримеров и геймерские каналы.

Таргетированная реклама в социальных сетях.

Мы также продолжили создавать контент, адаптируя его под каждый продукт: от подборок фильмов для пользователей Netflix до статей о решении проблем с блокировками сервисов и обзоров игр для консольных геймеров. Однако здесь мы столкнулись с новой проблемой: крупные медиа вроде «Тинькофф Журнала» неохотно шли на сотрудничество из-за специфики продукта и невозможности размещать бесплатные ссылки. Эта попытка также не принесла результатов.

Для увеличения органического трафика мы сделали ставку на развитие блога. Ключевая идея заключалась в создании статей, которые отвечают на конкретные вопросы пользователей и естественным образом подводят их к нашим услугам. Темы подбирались под целевые запросы, такие как «Как оплатить YouTube Music», «Как пополнить турецкий PS Store» или «Как оплатить iCloud».​

Основная трудность заключалась в поиске подходящих тем. Хотя информационных запросов, связанных с нашими продуктами, было много, большинство из них не предполагало прямого интереса к покупке (например, технические ошибки вроде «Ошибка 524 в Roblox»). Поэтому нам приходилось тщательно отбирать ключевые фразы, которые могли бы конвертироваться в клиентов.​

Со временем наша стратегия начала приносить плоды. Статьи постепенно индексировались поисковыми системами, и примерно через 2-3 недели после публикации мы замечали стабильный приток трафика на новую страницу.​

Развитие блога преследовало несколько целей:

Привлечение целевого трафика из поисковых систем.​

Улучшение поведенческих факторов на сайте.

Конвертация читателей в покупателей.

Сбор аудитории для последующих рекламных кампаний.

Повышение узнаваемости бренда.

Итоги проекта: фокус на главном и ключевые инсайты

Проведя множество тестов, мы пришли к однозначному выводу: единственным каналом, который обеспечивал стабильный и прогнозируемый результат, оказалась контекстная реклама. Другие методы, такие как контент-маркетинг или партнерские программы, не сработали. Основная причина — высокая конкуренция на рынке. Чтобы пробиться через шум, который создают крупные игроки, требуются значительно большие бюджеты, чем были у нас.​

Финансовые результаты проекта:

Средний CPA по всем активным направлениям был успешно удержан в рамках установленных KPI.

Рентабельность рекламы позволила клиенту уверенно увеличивать бюджет, что подтверждает правильность выбранной стратегии.

Мы выявили высокоэффективные направления и без сожаления отказались от тех, что не приносили результата.

Принципы, которые помогли нам достичь успеха:

Быстрые тесты: неделя на проверку любой идеи, чтобы не тратить время и деньги.​

Решительность: неэффективные кампании отключались без колебаний.

Концентрация на поиске: мы направили усилия на то, что работало, вместо распыления по всем каналам.

Масштабирование через дублирование: запуск нескольких параллельных кампаний для увеличения охвата.

Прозрачность: мы честно предупреждали клиента, что не все гипотезы окажутся удачными.

Аналитика: еженедельный мониторинг данных помогал принимать взвешенные решения.​

Неожиданные открытия в нише:

Импульсивные покупки. Пользователи принимают решение быстро, поэтому ретаргетинг и долгий прогрев через контент малоэффективны.

Нестандартная работа МК. Мастера Кампаний приводили трафик в основном с поиска, а не из сетей (РСЯ), что нетипично для этого инструмента.

Разные аудитории — разный подход. Детская аудитория (Roblox) активна, но не платит. Взрослая — наоборот.

Чувствительность к цене. Даже при готовности платить за надежность, наценка в 10–15% уже критична для конверсии.

Главные ошибки, которых мы избежали:

Не пытались охватить все и сразу.

Не затягивали с тестами нерабочих гипотез.

Быстро отказались от РСЯ, когда поняли, что канал не работает.

Не стали вкладывать большие ресурсы в низкоэффективный контент.

Принимали решения на основе данных, а не интуиции.

Дальнейшие шаги:

В краткосрочной перспективе мы планируем тестировать новые креативы, расширять семантику для продуктов Apple и экспериментировать с временем показа рекламы. В среднесрочной — возможно, вернемся к таргету с большим бюджетом и займемся A/B-тестированием лендингов.

Ключевой вывод:

Мы не сделали революцию в маркетинге. Мы просто взяли убыточную рекламную кампанию и превратили ее в прибыльный, масштабируемый инструмент. Иногда системный подход, основанный на быстрых тестах и анализе данных, важнее любых инноваций.