От стратегии до трафика. Как с нуля запустить продвижение строительной компании

В 2020 году к нам обратился предприниматель по рекомендации одного из наших давних клиентов. Главная особенность проекта заключалась в том, что стартовать нужно было буквально с нуля — без сайта, без рекламных кампаний, без оформленного бренда. У заказчика на тот момент было только недавно зарегистрированное юридическое лицо и желание выстроить системный поток клиентов.

При этом сильные стороны у компании были очевидны:

- многолетний опыт работы в сфере поставок строительных материалов;

- четкое понимание специфики сезонного спроса;

- готовность оперативно предоставлять данные и быть вовлечённым в процесс.

С самого начала клиент обозначил ключевую цель — выйти на стабильный поток 15–20 качественных заявок в день, особенно в высокий сезон. От этого напрямую зависела загрузка техники и общий рост бизнеса, поэтому задача стояла максимально конкретная: обеспечить нужный объем обращений как можно быстрее.

Отдельную роль в успехе сыграло доверие и готовность к совместной работе. Даже если заказчик приходит по рекомендации, ему важно убедиться, что команда действительно обладает нужной экспертизой. В нашем случае доказать это было несложно — к тому времени у нас уже был значительный опыт в digital-продвижении строительных компаний и целая серия успешных кейсов, подтверждающих результаты.

Разработка стратегии продвижения строительной компании — это фундамент, на котором строятся все последующие маркетинговые активности. Без нее невозможно выстроить системный digital-маркетинг и получить предсказуемые результаты.

Как и в строительстве, где без детального проекта нельзя возвести дом, в онлайн-продвижении стратегия определяет направление развития, этапы работ и ключевые ориентиры.

Чтобы с самого начала задать правильный вектор, мы всегда начинаем с постановки целей по SMART-модели и комплексных исследований:

1) Анализ целевой аудитории. Определяем ключевые сегменты, формируем портреты клиентов и CJM, выявляем их боли, мотивы и возможные барьеры на пути к покупке.

2) Изучение ниши и конкурентов. Это помогает понять, как выделить компанию среди аналогичных игроков, какие преимущества подчеркнуть, какие форматы контента и офферы работают в отрасли.

3) Выбор каналов продвижения и медиаплан. Определяем, где сосредоточить усилия: SEO, контекстная реклама, карточки на Яндекс.Картах, контент-маркетинг.

На основе данных исследований мы формируем план действий на 3–6 месяцев, прописываем структуру сайта и детализируем стратегию по каждому направлению.

По сути, стратегия продвижения строительной компании — это проект для всех дальнейших работ по продвижению в интернете, и ее важность невозможно переоценить.

Как в строительстве, где без хорошего проекта невозможно построить дом, так и в digital — без стратегии невозможно выстроить системный эффективный маркетинг.

Чтобы с самого начала развивать digital для компании в правильном направлении, получать стабильные результаты и эффективно продвигаться как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, мы обязательно сразу описываем цели по SMART и проводим ряд исследований:

Анализ аудитории с составлением портретов клиентов и CJM, чтобы понимать боли, мотивы и возможные препятствия на разных шагах по пути к покупке.

Анализ ниши и конкурентов, который дает понимание, как нам выделиться, какие преимущества подчеркнуть, как сделать наиболее привлекательный для потенциальных покупателей сайт и какие маркетинговые материалы стоит использовать при продвижении.

Затем определяем оптимальные каналы продвижения строительного сайта, формируем медиаплан, описываем структуру будущего сайта и план работ на ближайшие 3-6 месяцев.

Подробно о подходе мы уже писали в одной из наших прошлых статей. Там же можно посмотреть примеры всех материалов, которые создаются в процессе разработки комплексной digital-стратегии.

Анализ целевой аудитории и конкурентов показал: в сегменте поставок нерудных строительных материалов потенциальных заказчиков в первую очередь интересует ясность и конкретика, а не визуальные эффекты. Дизайн играет второстепенную роль — важно, чтобы сайт быстро отвечал на главный вопрос: почему стоит купить именно у этой компании?

Исходя из этого, мы выстроили структуру страницы так, чтобы пользователь получал ключевую информацию сразу при первом контакте.

На первом экране разместили:

- краткое, но емкое описание направления деятельности;

- список основных преимуществ компании;

- четкий призыв к действию.

Далее добавили фотографии продукции с возможностью перейти на страницы отдельных категорий — щебень, песок, грунты и т.д.

Чтобы сократить путь от просмотра к заявке, встроили таблицы с актуальными ценами и форму быстрого заказа, открывающуюся по клику на ссылку «Заказать».

Для повышения доверия создали отдельный блок «Почему выбирают нас», где разместили:

- список преимуществ компании;

- ссылки на прайс-лист и образец договора;

- сертификаты, декларации соответствия и паспорта качества по каждому виду товара.

Это решение позволило подчеркнуть открытость и прозрачность бизнеса — редкое качество в отрасли, где многие компании скрывают реальные условия сотрудничества.

Благодаря такому подходу сайт стал одним из лучших по структуре и контенту в отрасли на момент запуска. Мы уделили особое внимание не только визуальному оформлению, но и семантике — каждая страница создавалась с учетом SEO-требований и релевантных поисковых запросов.

Результат — ресурс, полностью готовый к продвижению в Яндексе и Google: технически оптимизированный, с правильно распределенными ключами и контентом, который не просто заполняет страницы, а помогает продавать.

Контекстная реклама — один из самых быстрых способов привлечь клиентов для строительных компаний. Она дает возможность получать заявки практически сразу после запуска, хотя требует финансовых вложений и постоянного контроля эффективности.

Чтобы понимать, какие кампании приносят реальные результаты, а какие нуждаются в доработке, мы сразу настроили аналитику и отслеживание конверсий:

- подключили Яндекс Метрику и Google Analytics с настройкой целей и аудиторий для ремаркетинга;

- внедрили систему коллтрекинга Calltouch для фиксации всех звонков и оценки их источников.

После подготовки аналитической инфраструктуры запустили поисковые кампании в Яндекс.Директе и Google Ads.

Основная задача на старте — добиться максимальной кликабельности и релевантности объявлений. Для этого мы тщательно проработали тексты:

- использовали конкретные преимущества компании, цифры и факты;

- добавили все доступные расширения (ссылки, уточнения, быстрые кнопки);

- адаптировали формат под мобильные устройства, чтобы объявления корректно отображались на экранах смартфонов.

Такой подход позволил повысить CTR и снизить среднюю стоимость клика без потери качества трафика.

Алгоритм аукциона в Яндекс.Директе устроен так, что итоговая цена за клик зависит не только от ставки, но и от качества настройки кампании. Если объявления проработаны глубоко и соответствуют запросам пользователей, можно получать показы выше конкурентов, даже при меньшей ставке. Мы всегда уделяем особое внимание релевантности текстов и используем все возможности Директа для усиления эффективности.

После успешного запуска поисковых кампаний аналогичный подход мы применили и к сетевым размещениям (РСЯ), где акцент сделали на визуальную составляющую и привлечение новых пользователей, ранее не взаимодействовавших с брендом.

Поскольку при разработке сайта мы изначально заложили требования поисковой оптимизации, проект с самого начала был технически готов к продвижению. Это позволило ускорить выход сайта в топ и охватить максимальное количество релевантных запросов.

Мы выстроили архитектуру сайта таким образом, чтобы пользователи всегда попадали на страницу, максимально соответствующую их запросу. Для каждого вида продукции — песок, щебень, отсев, грунт и т.д. — были созданы отдельные страницы с оптимизированными заголовками, структурой и контентом.

Под каждую страницу собрали семантическое ядро и разработали тексты, учитывающие ключевые фразы и интент пользователя. Например, для раздела «Гранитный отсев» были проработаны запросы:

Контент писался не ради SEO-формальности, а чтобы реально отвечать на вопросы потенциальных клиентов, помогая им быстрее принять решение о покупке.

На этапе разработки мы также предусмотрели все коммерческие факторы, влияющие на конверсию и ранжирование:

- наличие преимуществ компании и гарантий;

- прайс-листы в открытом доступе;

- сертификаты и паспорта качества;

- контактные формы и CTA-блоки на каждой странице.

Эти элементы одновременно усиливали доверие к компании и помогали поисковым системам оценивать сайт как более полезный и качественный.

В целом, продвижение по SEO в этом проекте включало стандартный комплекс работ:

- оптимизацию мета-тегов и структуры URL;

- корректировку внутренних ссылок;

- технический аудит и устранение ошибок;

- внешнее продвижение и работу с поведенческими факторами.

Мы уже подробно разбирали аналогичный подход в других кейсах агентства — в этом проекте методика оставалась той же, а результат подтвердил её эффективность.

Комплексный подход и последовательная реализация стратегии позволили достичь поставленных целей в кратчайшие сроки.

Всего через несколько месяцев клиент вышел на целевой объём обращений и стабильно удерживает его из сезона в сезон.

В период пикового спроса компания получает:

- около 400–450 заявок и звонков в месяц из контекстной рекламы;

- порядка 400 уникальных лидов из органического поиска Яндекса и Google.

Рекламные кампании в Яндекс.Директе при этом работают только в рабочие дни и часы, что помогает рационально использовать бюджет и получать обращения именно тогда, когда менеджеры готовы их обрабатывать.

Мы также адаптировали рекламную активность под сезонные колебания спроса.

- Круглый год продвигаются базовые позиции — песок и щебень.

- С марта по октябрь фокус смещается на грунты и почвогрунты.

- В зимний период — на противогололедные реагенты.

Такое распределение кампаний позволило равномерно загружать бизнес и получать лиды даже в «низкий» сезон.

Средний ежемесячный бюджет на контекстную рекламу составил 80–90 тысяч рублей. В сочетании с органическим трафиком это дало устойчивый поток заявок, превышающий минимально необходимый уровень для стабильного роста компании. Для собственника это означало не только уверенную загрузку техники, но и дополнительную прибыль — без необходимости увеличивать рекламные расходы.

Конверсия сайта при этом держится на уровне около 9%, что является отличным результатом для строительной тематики.

Такого показателя удалось добиться за счёт сочетания факторов:

- продуманной структуры сайта;

- качественного контента;

- релевантных поисковых запросов и точного таргетинга в рекламе.

Внутренняя аналитика показывает устойчивую связь между ростом органического трафика и количеством обращений — инструментальная экосистема, выстроенная с нуля, работает эффективно и предсказуемо.