От стратегии к упаковке: как графический дизайн помогает собрать бренд косметики с нуля

Oice — бренд косметики, запускающий новое продуктовое направление.

Задача: выйти на более молодую аудиторию и собрать узнаваемый бренд в условиях, когда продукт ещё на ранней стадии — финальные составы и продуктовые особенности дорабатывались. Из-за этого нельзя было строить коммуникацию вокруг состава, активных компонентов или выраженного эффекта. Нужно было найти позицию бренда и упаковать линейку так, чтобы ценность считывалась через идею, восприятие и пользовательский опыт, а не через продуктовые УТП.

В рамках проекта мы пошли от стратегии к форме и разбили работу на три этапа:

• стратегия и позиционирование — анализ рынка и сборка бренд-платформы;

• айдентика и упаковка — перевод позиции в визуальный и тактильный язык;

• дизайн-система — фиксация решений в гайдлайне для масштабирования.

1-й этап работы — Стратегия: как найти позицию бренда, когда продукт ещё в разработке

Мы начали не с визуала, а со стратегии. Проанализировали рынок косметики: как бренды разговаривают с молодой аудиторией, какие смыслы уже заняты, какие сценарии использования предлагают. Увидели, что позиционирование через эффективность и «правильный» уход широко занято и требует готовой продуктовой базы.

Поэтому точку входа в бренд мы нашли через подход и пользовательский опыт и сформулировали концепцию everyday ease — уход без давления, строгих правил и ощущения, что «нужно делать правильно». На этом этапе собрали полноценную бренд-платформу: зафиксировали ценности и тон коммуникации, определили роль бренда в жизни пользователя и задали принципы будущего визуального языка — простота, спокойствие, аккуратность, встраиваемость в ежедневную рутину.

2-й этап работы — Айдентика и упаковка: как передать ощущение через форму

Стратегию мы перевели в визуальный язык. Основой айдентики стали единый гротеск и мягкие акцентные цвета — голубой, оранжевый, зелёный, розовый. Они работают как навигация внутри системы и свободно сочетаются друг с другом в любых комбинациях — так же, как косметика бренда. Язык получился ярким и заметным на полке, но не перегруженным за счёт ограниченного набора приёмов.

Ключевой задачей было сделать упаковку тактильной. В шуберах использовали круглый выруб с радиальной графикой и глянцевым УФ-лаком по градиенту — это добавляет слой восприятия, замедляет распаковку и превращает её в небольшой ритуал, важный для молодой аудитории. Дополнительно встроили текстовые элементы: короткие поддерживающие фразы, обращения к состоянию пользователя и мягкие сценарии использования.

3-й этап работы — Дизайн-система: решения, которые масштабируются вместе с брендом

Ключевые визуальные решения мы зафиксировали в полноценной системе. Собрали гайдлайн, который описывает не только внешний вид, но и логику работы: правила использования логотипа, типографику как ядро айдентики, цветовую систему со смысловой нагрузкой, иконки, инфографику и паттерны, а также сетки и принципы композиции.

Так мы перешли от отдельных решений к системе паттернов, которую можно применять в презентациях, лендингах, соцсетях и дальнейшей упаковке. Для бренда на старте это особенно важно: при появлении нового продукта или канала не нужно заново «изобретать дизайн».

Бренд получил чёткую смысловую основу (everyday ease) и узнаваемый визуальный язык ещё до того, как был финально готов сам продукт. Айдентика и упаковка работают как единая система — заметны на полке и не перегружены, а упаковка стала полноценной частью продукта и усиливает эмоцию распаковки.

В рамках проекта разработали: айдентику бренда, гайдлайн с описанием системы, упаковку для линейки продуктов (коробки, шуберы, этикетки) и принципы масштабирования на будущие носители. Собранная дизайн-система позволяет развивать бренд без потери качества и быстро собирать новые носители.

Мы — PROSTOR, digital-агентство, которое разрабатывает дизайн-системы, бренды и визуальные решения для бизнеса. Среди наших клиентов — ГК Самолет, LUVU, Harry Cooper, JAC Motors, Coldy, Яндекс, ВКонтакте, Setters и Фонд Рыбакова.

Если вам интересна эта тема — подписывайтесь на наш Telegram-канал и заходите на прямые эфиры: мы часто обсуждаем проекты вместе с клиентами и коллегами по цеху.