Озон Селлер с нуля: запуск с минимумом затрат и рост продаж на живом примере

Клиент: оптовый магазин по продаже рыбы и снеков к пиву.

Задача: выход компании на маркетплейс OZON.

В 2019 году к нам на продвижение пришел оптовый магазин по продаже рыбы и снеков к пиву. Не имея кейсов в этом сегменте, мы тем не менее дали отличный результат. Количество посетителей на сайт за три года нашей работы выросло с 2 300 до 21 500. Органический трафик в поиске в какой-то момент стал основным источником продаж, поэтому с клиентом сложились доверительные отношения.

Сайт занял определенную долю рынка в поиске, обеспечивал стабильные продажи, но продолжать заниматься SEO не имело смысла. И тогда мы предложили выйти с продажами на маркетплейсы.

Опыта не было ни у нас, ни у заказчика, но были спортивный интерес и жажда развития в новых направлениях. Потенциал продукции был очевиден, и, когда в конце 2021 года мы предложили компании выйти на Озон, то получили однозначный утвердительный ответ.

Стратегия продвижения

После проведения конкурентного анализа фронт работ стал более-менее ясен, и мы приступили к запуску. Поскольку количество позиций товара перевалило за четыре сотни, то сделать оптимизацию всех карточек в первый месяц – было физически нереально. Тогда мы приняли решение применить для начала простые и доступные методы продвижения, не требующие согласования с маркетологами Ozon, и создать дополнительные графические материалы.

Итак, наш джентльменский набор продвижения на Ozon включал:

- Продвижение в поиске. Есть такая опция – за определенный процент с продаж Озон поднимает карточку товара в поиске.

- Отзывы за баллы. За оставленный текстовый, фото- или видеоотзыв покупатель получает от продавца денежный бонус.

- Брендовая полка. Имиджевая реклама магазина в выдаче по ключевым запросам.

- Трафареты. Принцип тот же, что и у продвижения в поиске, но несколько другие алгоритмы.

- Оптимизация карточки товара. Заполнение описания, подбор иллюстраций, ответы на отзывы и пр.

При настройке рекламных кампаний на Ozon, необходимо для каждой категории товаров настраивать отдельную кампанию. Так будет проще контролировать ставки в нише. 

Для продвижения в поиске ставку выбрать просто – Ozon любезно подскажет актуальную с прогнозом трафика:

Путем экспериментов выяснили, что занижение актуальной ставки действительно негативно сказывается на уровне продаж. Карточки показываются реже, продажи падают.

Результат, который мы получили путем продвижения в поиске за полгода: выручка составила порядка 69% от всего объема продаж, при этом доля расходов на рекламу – всего 6,77%. Это отличный показатель с минимальными вложениями в РК.

Здесь алгоритм действий тот же. Нужно разделить кампании по категориям товаров, настроить их, прописать оптимальные суммы и запустить.

В нашем случае это помогло быстрее собрать органические отзывы на товар, но есть несколько важных моментов:

- Если на товары какой-либо категории долго не оставляют отзывы – попробуйте включить и выключить кампанию. Этот способ был подслушан на одном из вебинаров по Ozon, и он действительно работает! Покупателю приходит напоминание в личный кабинет – вам отзыв. Если в первые месяцы работы количество неоставленных отзывов составляло по 10-15 штук на категорию, то теперь максимум 1-2.

- После того, как карточка товара набрала 10 отзывов – смело отключайте, дальше пойдет органика, обещаем.

- Полученные за отзыв баллы покупатель может потратить в любом магазине. Если хотите, чтобы тратили только в вашем – настройте бонусы продавца.

Для клиента была настроена “Брендовая полка” для двух категорий товаров.

Стоит сразу отметить, что данная рекламная кампания является скорее имиджевой и направлена на узнаваемость бренда. Ее цель – набрать большее количество кликов.

Нюанс здесь в том, что Ozon не позволяет отследить всю цепочку действий покупателя. Алгоритм засчитывает только прямые продажи – когда клиент нашел товар, зашел в карточку, положил его в корзину, купил.

Если в промежутке он перешел на другие карточки или в магазин продавца – цепочка теряется, и продажа не засчитывается. В нашем случае, покупки шли, но по статистике не занимали и 5% от общего количества. Поэтому было решено сместить основной фокус на другие РК, оставив “Брендовую полку” для, собственно, привлечения внимания к бренду.

“Трафареты” мы решились тестировать далеко не сразу. Функционал был новым, имел довольно высокие ставки, плюс смущало отсутствие статистики. Но когда стало ясно, что “Брендовая полка” не приносит ожидаемых продаж, данная кампания была запущена.

«На момент написания статьи “Трафареты” отработали всего месяц, принеся больше продаж, чем “Брендовая полка” за три месяца. Мы использовали ставку 50 руб. за 1000 показов с бюджетом 550 руб/день (при рекомендованной ставке 219 руб/день). Охват аудитории пока небольшой, но результат уже впечатляет. Эксперимент обязательно продолжим». (c)

Для WB существуют боты, которые позволяют узнать реальную, а не рекомендуемую ставку в категории. На Ozon ее придется подбирать опять-таки вручную, поэтому советуем начать с небольшой (или минимальной).

После настройки рекламных инструментов, мы наконец подошли к оформлению карточек товаров.

У клиента была настроена интеграция с 1С, но оттуда выгружаются далеко не все данные, поэтому пришлось провести дополнительный анализ. По его итогам выявили следующие ошибки: незаполненные характеристики, неправильно выбранный тип товара, распределение в неверные категории, отсутствие дополнительных медиа и пр.

В первую очередь прописали ключи. Основные и самые “жирные” разместили в заголовки и характеристики товаров, а также в условия хранения (ну и в описание, чего уж там).

Затем тщательно проверили накопленные отзывы и все вопросы покупателей по товару, и резюме этих данных добавили в описание. Анализировали в том числе и аналогичную информацию у конкурентов.

Данные манипуляции позволили увеличить конверсию из карточки товара в корзину с 11% до 15%.

Также это помогло сократить количество негативных отзывов. Теперь всю информацию об особенностях и свойствах товара клиент мог увидеть в описании до совершения покупки.

Медиа

На Ozon в карточке товара существует несколько вариантов медиа-контента:

- фото;

- видеообложка;

- видео;

- рич-контент.

Все, кроме видеообложки, мы сочли актуальным:

В основном, фото в карточках конкурентов были низкого качества, сделанными на фоне газетки, картона или зелени. Так что мы добавили профессиональные фотографии, удачно выделившие нас на странице выдачи.

Инфографика в категории не особо развита, поэтому ее использовать не стали.

С видео проблем тоже не возникло. Мы сняли живые информативные ролики, короткие и без лишнего антуража. И это добавило очков перед конкурентами – ни у кого подобных не было.

С рич-контентом вышло чуть сложнее – стандартное добавление фото смотрелось нелепо, а придумать дополнительные свойства для вяленой рыбы оказалось, скажем так, проблемно. Поэтому в рич-контенте сделали перелинковку с нашими же товарами, а в превью карточек разместили ссылки на сами карточки.

Теперь под блоками с разными спонсорскими и конкурентными товарами красовались наши популярные закуски из других категорий. Соответственно, клиент мог сделать заказ нашей продукции, даже не заходя в магазин бренда, что автоматом увеличило средний чек.

И самое интересное! Сейчас Озон несколько изменил алгоритмы ранжирования рич-контента. Теперь в превью нельзя указать цену, но перелинковка по-прежнему разрешена и проходит модерацию.

Нам однозначно удалось добиться стабильного роста продаж. Прирост выручки составил 230%, в среднем плюс 15% каждый месяц.

Увеличилась конверсия с 11,6% до 14,9%. Здесь еще есть, над чем работать. К примеру, товары с высокой стоимостью охотно добавляют в корзину, но продаж по ним нет. Поэтому важно ежемесячно анализировать этот показатель и сразу определять, где проседают продажи.

Выросло количество уникальных посетителей с просмотром карточки товара с 6029 до 8991 человека. Реклама позволила расширить охват по карточкам и чаще появляться на главной странице и первых строках выдачи, что, ожидаемо, привело новых посетителей.

Поднялась средняя позиция товара в поиске и каталоге, с 47 до 39 места. По средней позиции все не так однозначно, бывали месяцы и с более высоким показателем. Контроль остатков происходил на стороне заказчика, и иногда продукция в стоке заканчивалась, что приводило к резкому падению карточек в выдаче.

Важно! Если хотите стабильно высокие позиции в поиске, нужно тщательно следить за постоянным наличием товара на складе, это критично для любого маркетплейса. Старайтесь размещать товары на FBO, МП лояльнее относятся к таким карточкам и отдают им преимущество в выдаче.

Что дальше?

План действий следующий:

1. Работа с личным кабинетом. Размещение на маркетплейсе подразумевает ежедневную аналитику текущих данных:

- ставки в рекламных кабинетах,

- отзывы и вопросы покупателей,

- нововведения маркетплейса,

- аналитика позиций товаров в поиске, конверсии, конкуренты и прочее.

2. Карточки товара. Здесь всегда есть, что дорабатывать. Например, недавно у Ozon появилось поле “Ключевые слова”, которое начинаем тестировать. Также в планах работы по миксу товаров в перелинковке и рекламных кампаниях для подбора идеального состава для увеличения продаж.

Объективно говоря, мы находимся в самом начале пути и собираемся опробовать еще много маркетинговых инструментов, которые пока не успели:

- различные баннеры,

- товарные полки Озон,

- видеобаннеры и пр.

Продвижение товара и его оптимизация на Ozon требуют комплексного подхода. Недостаточно просто добавить ключи в карточки и следить за ставками. Нужно контролировать все текущие бизнес-процессы, вовремя реагировать на обновления.

Для нашей команды продвижение на маркетплейсе Ozon стало ценным опытом. Планируем и дальше расти в этом направлении, в том числе в других категориях и с новыми клиентами.