Сервис «Пакет»: перезапуск социальных сетей и выстраивание коммуникации с новой аудиторией

«Пакет» — это сервис, который даёт пользователю возможность зарабатывать повышенный кешбэк баллами «Х5 Клуба» на регулярных покупках в «Пятёрочке» и «Перекрёстке». С ним пользователи получают в 10 раз больше баллов на карту лояльности «Х5 Клуба», а также выгодные предложения от партнёров. Так баллы копятся быстрее, а оплачивать ими следующие покупки можно чаще.

В июле 2023 года сервис «Пакет» стал одним из партнеров VK Fest, в рамках которого дарил крутые подарки за подписку на сообщество ВКонтакте. Благодаря этой механике, с 14 июня по 17 июля, подписалось более 120 000 человек. На момент начала нашей работы — 1 августа 2023 года, число подписчиков бренда составило 139 881.

Люди приходили в сообщество за призами, не интересовались брендом и его контентом, а сразу после VK Fest начали массово отписываться. Поэтому в конце июля сервис «Пакет» пришел к нам с целью удержать набранную аудиторию, вовлечь ее в коммуникацию, познакомить с новым для России явлением – платным кешбэком в продуктовом ритейле.

Цели: 

1) донести до целевой аудитории выгоды сервиса; 

2) сохранить аудиторию и снизить ее отток в сообществе ВКонтакте; 

3) охватить новую аудиторию на площадке других социальных сетей. 

Задачи: 

1) сформировать TOV на основе ред. политики и визуальную стилистику социальных сетей на основе брендбука;

2) повысить вовлеченность аудитории и знание о продукте с помощью нового подхода к контенту; 

3) выстроить доверительные отношения с новой аудиторией благодаря качественной работе с обратной связью;

4) создать группу в Одноклассниках, наполнить её контентом и привлечь аудиторию;

5) интегрировать бренд в телеграм-канал «Х5 Клуба» с еженедельной рубрикой.  

До начала работы с нами, сообщество ВКонтакте имело однообразный рубрикатор. Большую часть публикаций составляли новости сервиса и его партнеров, рекламные акции и поздравления с праздниками. Пользователей не вовлекали в коммуникацию с брендом. Поэтому мы сфокусировали внимание на этих моментах. Разработали новую контент-политику, визуальное оформление сообщества и изменили подход к модерации.

На старте работ мы разработали визуальные решения и предложили их заказчику. После совместного обсуждения, решили остановиться на формате иллюстраций в фирменных цветах. Чтобы привлечь больше внимания к публикациям, за основу брали популярные мемы и персонажей. В ноябре 2023 года сервис «Пакет» перешел на новый брендбук. В сжатые сроки мы изменили визуальное оформление социальных сетей и начали активно использовать обновленную стилистику в публикациях. 

— Разработали рубрикатор 

В результате проведенной аналитики, мы выделили ключевые интересы и потребности целевой аудитории. Они стали основой нового рубрикатора ВКонтакте. 

Весь контент мы разделили на 5 направлений, каждое из которых решает свою задачу. Развлекательные и вовлекающие посты работают на формирование позитивных эмоций и повышение лояльности. Полезные публикации помогают подписчикам сэкономить и разнообразить рацион. Продуктовые — знакомят с выгодами и особенностями сервиса, а рекламные посты привлекают внимание к акциям и анонсам X5 Group. О них мы подробнее расскажем в следующем разделе.

— Поддержали рекламные кампании бренда в соцсетях

В социальных сетях регулярно проходят совместные акции между брендами X5 Group, поэтому в процессе работы мы выделили их в отдельную рубрику. Она состоит из партнерских постов с «Пятёрочкой», «Перекрёстком», «Х5 Клубом» и другими сообществами.

Кроме того, мы поддерживали рекламные кампании самого сервиса. Например, осенью проходила акция «Сорвите кушбэк!», где участники могли выиграть 500 000 рублей. Мы активно освещали ее в социальных сетях: подготовили специальные обложки под стилистику розыгрыша и выпустили серию публикаций об условиях и призах.  

Отдельно хочется выделить акцию «Черная пятница». Клиент пришел к нам в ноябре с запросом привлечь внимание и прогреть подписчиков к запуску масштабных скидок на сайте бренда. 

Чтобы решить эту задачу, мы разработали креативный сторителлинг про приключения космонавта Вани. Придумали персонажа, разработали визуальную стилистику и написали драйвовую историю, которая объединила все посты в поддержку акции. В работе использовали нейросети, иллюстрации и анимированные геймификации.   

— Запустили формат клипов Вконтакте 

До начала нашей работы бренд не использовал формат VK клипов, поэтому мы уделили особое внимание планированию вертикальных роликов. Весь видео-контент разделили на две части: забавные клипы с трендовыми футажами и ролики, для которых агентство самостоятельно организует продакшн.  

Для клипов с футажами мы обыгрываем видео-мемы, которые адаптируем под целевую аудиторию и жизненные для неё ситуации. Для видео с продакшном — разрабатываем сценарии, подбираем моделей и выезжаем в магазины X5 Group для проведения съемки. Используем тренды, сезонные инфоповоды и образы, знакомые пользователям сервиса. Часть роликов готовим в развлекательно-обучающем формате, что помогает зрителям ближе познакомиться с выгодами «Пакета». 

В результате мы получаем живой контент, который собирает десятки тысяч просмотров. Короткие динамичные клипы помогают привлечь новую аудиторию и вовлечь существующих пользователей в более близкую коммуникацию с брендом.

В декабре 2023 года мы подготовили и запустили в сообществе виджет активности. Теперь за лайки, комментарии и другие действия подписчики получают баллы, которые могут обменять на реальные призы – доступ к сервису на 6 и 12 месяцев.  

Этот инструмент помог резко увеличить уровень вовлечения в сообществе по сравнению с показателями за ноябрь. Запуская виджет активности, мы выдвинули гипотезу, что позже у пользователей останется привычка взаимодействовать с контентом, но уже без мотивации в виде призов.

Социальные сети — один из ключевых каналов коммуникации бренда с пользователями. Именно поэтому нам было важно своевременно обрабатывать обратную связь от аудитории и вовлекать её в диалог. 

Когда мы начали работу с модерацией, за месяц в сообществе было чуть более чем 100 комментариев. Спустя 5 месяцев этот показатель вырос в 25 раз. Для этого мы инициировали обсуждения, помогали пользователям с вопросами по работе сервиса и отрабатывали возникающий негатив. 

Параллельно с ведением сообщества ВКонтакте, мы запустили группу в Одноклассниках

Аудитория Одноклассников более взрослая и консервативная, они могут не понимать отсылки к современным трендам и поп-культуре. Поэтому мы придерживаемся теплого и семейного подхода с выгодой для кошелька. Для этого мы адаптировали рубрикатор, скорректировали подачу и добавили новые форматы контента. Например, мы делаем ностальгические подборки с отсылками к советским фильмам, публикуем сезонные рецепты, лайфхаки по экономии и добрые шутки, обыгрывающие жизненные ситуации.

Для привлечения аудитории в группу мы протестировали различные форматы. Запустили рекламную кампанию в myTarget, протестировали разные креативы, но стоимость подписчика нас не устроила. Чтобы ее снизить, мы запустили конкурс. Это сработало, но стоимость подписчика все равно была выше планируемой. Тогда мы решили найти креативную механику, которая решит нашу задачу и привлечет недорогую аудиторию в сообщество. 

Запуск брендированных рамок 

Одной из идей стал формат брендированных рамок в Одноклассниках, которыми пользователи могут украсить свои аватары. При их установке человек автоматически подписывается на сообщество.  

Для оформления рамок мы разработали анимированные иллюстрации с яркими и запоминающимися фразами, близкими аудитории. Акцентировали внимание на том, что желание сэкономить – не жадность, а ум и смекалка. Благодаря этому мы привлекли в сообщество 1 643 новых подписчика. 

В ходе обсуждения с клиентом мы решили не создавать отдельное сообщество в Telegram, а интегрироваться в существующий канал «Х5 Клуба» — программы лояльности X5 Group. Для этого была разработана еженедельная рубрика. 

Каждые выходные мы публикуем милые и забавные открытки. Для визуала используем фирменные иллюстрации, которые скрываем под спойлер, чтобы создать интригу и привлечь дополнительное внимание пользователей. В тексте — поздравляем читателей с оригинальными праздниками и предлагаем идеи, как интересно провести выходные. В конце публикации мы дарим пользователям «Х5 Клуба» промокод. Так они могут перейти по ссылке и попробовать сервис всего за 1 рубль.  

За полгода существования этой рубрики число просмотров фирменных открыток превысило отметку в 165 тысяч.

За 6 месяцев работы над проектом мы:

— перезапустили сообщество ВКонтакте и органически привлекли в него 14 782 подписчика;

— снизили отток аудитории ВКонтакте и увеличили её вовлеченность в 2,5 раза;

— запустили сообщество бренда в Одноклассниках, наполнили его уникальным контентом и привлекли более 2 000 подписчиков;

— интегрировались в канал «Х5 Клуба» на площадке Telegram с уникальной рубрикой бренда и собрали 537 192 просмотров. 

Результаты в цифрах: