Перевозка домашних животных: как Яндекс Директ привел 1570 клиентов за 3 месяца

PetsTour — казанская служба перевозки домашних животных, известная по всей России. Владельцы могут отправить питомца в любой город страны и точно знать: любимцу гарантирован безопасный маршрут, теплый бокс и прогулки два раза в день.

Задача, с которой к нам пришла компания — повысить количество заявок с сайта. Основным источником заказов на тот момент было сарафанное радио, и заказчик не понимал, как и чем привлекать тех, кто еще не знает о PetsTour.

Также было нужно:

1. Уложиться в бюджет: заказчик хотел понять, сработает ли новый рекламный канал;

2. С ходу показать сильные стороны компании. PetsTour — одна из немногих, кто возит животных в специальных фургонах и выгуливает собак по графику. Но об этом знают только постоянные клиенты;

3. Вернуть тех, кто был на сайте, но не оставил заявку.

Мы вели проект с февраля 2023 года. В ходе работы:

- составили рекламную стратегию, 

- изучили целевую аудиторию, 

- создали дизайнерские баннеры, 

- написали объявления,

- тестировали гипотезы и оптимизировали расходы.

Ниже покажем по шагам, что и как делали.

Чтобы определить бюджет на рекламу, мы собрали несколько тысяч целевых запросов. Запуск на всю Россию оказался бы слишком дорог. Но у клиента были готовые маршруты и своя география работы. Вместе мы определили самые важные регионы, согласовали бюджет и начали работу.

У нас было несколько гипотез. Для каждой мы создали свою рекламную кампанию: так специалисту удобнее анализировать динамику, а заказчик получает наглядные отчеты.

Скриншот: фрагмент отчета по группам объявлений внутри одной рекламной кампании

Дополнительно мы настроили для заказчика автоматические отчеты в Google Data Studio. В них можно заглянуть в любое время и увидеть сводку по рекламе в реальном времени.

Скриншот: в отчете можно увидеть важные показатели: показы, клики, среднюю цену клика и конверсии

Мы полагали, что большинство клиентов будут приходить с рекламы на поиске. Поэтому основную часть бюджета направили на поисковые кампании.

Одновременно запустили ретаргетинг в РСЯ: показывали баннеры тем, кто уходил с сайта без заявки. На РСЯ выделили 20% бюджета.

Скриншот: баннеры для РСЯ 

Аудитория для ретаргетинга строго отсортирована. Это пользователи, которые были на сайте в течение 30 дней, но не выполнили ни одной цели.

Скриншот: так выглядит фильтр аудитории.

К концу первого месяца мы подтвердили основные гипотезы и начали проработку дополнительных стратегий.

Так, мы выяснили, что многие ищут службу доставки не только по прямым запросам, например, «перевозка домашних животных», но и по смежным — «зоотакси».

Изначально заказчик отсеял ключи с «такси». PetsTour занимается доставкой между городами, а такси — это перевозки в черте города. Но мы решились на риск и убедили клиента. Так появилась отдельная кампания для проверки гипотезы.

Предварительно мы собрали для РК все минус-слова: нас интересовала доставка домашних питомцев, а значит, куры, козы, жирафы и слоны отправились в минус.

Также мы добавили кампанию по конкурентам. Такие объявления были направлены на тех, кто знает другие доставки, а с PetsTour знакомится впервые.

Скриншот: кампания по конкурентам — для каждого конкурента своя группа объявлений

Через месяц после запуска кампаний мы выяснили: множество обращений приходится на брендовые запросы — «Петстур» или «PetsTour».

В рекламе была настроена оплата за конверсии, и за обращения постоянных клиентов  приходилось платить. 

Мы решили отказаться от брендовых ключей в рекламе, чтобы заказчик не переплачивал за «гарантированные» заявки.

Автоматические цели в Яндексе хороши для лендингов с одной кнопкой или формой. Так вы точно не ошибетесь, какая страница принесла конверсию. Но если на сайте много страниц, кнопок и форм, автоцели отрабатывают неточно.

Чтобы отследить, какие формы и страницы дают хорошие конверсии, а какие работают хуже, мы создали  цели вручную. На каждую кнопку и форму поставили свою цель и через время поняли, куда выгоднее направить трафик.

Конкуренты PetsTour активно рекламируются на поиске. Мы изучили их и нашли общую проблему — активные призывы позвонить и минимум полезной информации.

Анализ отзывов и обсуждений на профильных форумах показал, что важно владельцам животных: теплые фургоны, регулярное кормление и выгул. Многие жаловались на то, что нельзя посмотреть, как питомец чувствует себя в фургоне.

Мы составили объявления так, чтобы подсветить все плюсы и отсечь возражения. При беглом взгляде на объявление становилось понятно: мы предлагаем выгул и кормление питомца по расписанию, а еще у нас есть онлайн-отслеживание поездки.

Скриншот рекламы на поиске.

То же объявление на смартфоне.

- Средняя цена обращения составила 80-100 рублей при автоматической стратегии с оплатой за конверсии;

- В неделю удавалось привлекать порядка 200 заявок;

- Всего с февраля по май 2023 года мы получили 1572 заявки. Средняя стоимость целевой конверсии составила 97 рублей.

Скриншот: конверсии с рекламы составили 35% от общего количества заявок.

В ходе проекта конверсии в заявки с наших рекламных кампаний росли:

Скриншот: график конверсий в обращения с рекламы, SEO и прямых заходов.

И еще кое-что важное — рост органического трафика. Посетители с рекламы активно взаимодействовали с сайтом и оставляли заявки. Это показало Яндексу, что площадка решает проблему клиента, а значит, в поиске ее нужно ранжировать выше.