Перезапуск SMM: как Melwin стал ближе к аудитории

Melwin — премиальный корм для собак и кошек от группы компаний «Мелком». Клиент обратился к нам, чтобы актуализировать аналитику, глубже понять свою аудиторию и обновить SMM-стратегию.

Исходная задача — увеличить продажи. Так как бренд не ведёт прямых продаж в соцсетях и на маркетплейсах, роль SMM здесь — косвенно влиять на результат через:

• увеличение узнаваемости бренда среди целевой аудитории,

• формирование лояльного комьюнити, которое будет выбирать Melwin на полке магазина или в онлайне.

В рамках проекта мы:

• Провели аналитику соцсетей бренда, конкурентов и ЦА.

• Обновили SMM-стратегию: ToV, рубрикатор и дизайн-концепцию.

• Выстроили комьюнити-менеджмент.

• Разработали стратегию продвижения с помощью таргета.

Построили SMM-стратегию, в которой сделали акцент на полезный и брендированный контент, комьюнити, запустили продвижение через таргет. В итоге сохранили лояльных подписчиков и привлекли новую аудиторию (более 6000 подписчиков за полгода), увеличили ERR и ER, закрепили образ Melwin как заботливого эксперта.

Первым делом разобрали текущую SMM-стратегию Melwin и посмотрели на подходы конкурентов. Так поняли, что работает хорошо, а что можно улучшить. 

Выявили следующее:

• Большинство подписчиков — старше 50 лет, что не соответствует целевой аудитории. В сообществе ВКонтакте 40% подписчиков — пользователи старше 50 лет. Но исследования рынка («Положение Melwin относительно конкурентов», ГК «Мельком») показали: ядро премиум-покупателей — это 30–49 лет, до 68% всех клиентов. Это та аудитория, на которую стоит опираться.

•  Контент был развлекательным, но почти не говорил о продукте (он появлялся лишь в 13% постов). Такой контент собирал реакции, но не работал на узнаваемость Melwin и не помогал формировать связь между аудиторией и продуктом.

Инсайты для новой стратегии:

•  Сместить фокус на ядро аудитории. Основные покупатели — это люди 30–49 лет. Именно с ними бренд должен говорить чаще и понятнее.

•  Акцент на пользу и ценность. Развлекательные посты уступают место экспертным и полезным: советы по питанию и уходу, разбор состава, подбор корма под потребности питомца и др. При этом продукт — в центре.

•  Работа с комьюнити. Важно, чтобы соцсети были не просто каналом публикаций, а площадкой для общения владельцев животных. Пространством, где люди делятся опытом и доверяют бренду.

•  Усилить узнаваемость через визуал. Единый стиль, отсылающий к упаковке и айдентике, чтобы Melwin было легко узнавать в ленте.

Начали с главного — целевой аудитории. Обновили аватары ЦА и построили путь пользователя от первого касания до лояльности. Аудитория Melwin — владельцы кошек и собак 30–49 лет, которые видят в питомце члена семьи. Это помогло настроить контент под их интересы.  

Главная цель — не просто набрать подписчиков, а сформировать комьюнити, которое превращается в покупателей. Для этого транслируем заботу и экспертность, выстраиваем эмоциональную связь с аудиторией.

Регулярный комьюнити-менеджмент — наш способ быть рядом. Отвечаем на комментарии и стараемся быть частью повседневной жизни подписчиков. Показываем — в соцсетях Melwin всегда найдётся важное, полезное и просто приятное для тех, кто любит своих питомцев.

Инструменты: 

Работали над тем, что делает контент узнаваемым и эффективным: обновленная дизайн-концепция, наполнение каналов бренда и рекламное продвижение

Главная идея — стать ближе к аудитории. Поддерживаем единую стилистику с помощью обновленной дизайн-системы. Отражаем повседневные ситуации: прогулки, кормление, моменты слабости перед мурчащим котом.

В рамках стратегии разработали Tone of Voice бренда и расширили рубрикатор. Теперь бренд говорит на языке тех, кто каждый день гладит своего кота или выводит собаку на прогулку. Охваты и вовлеченность выросли, особенно в конкурсных активностях.

Ответы на комментарии — часть стратегии. Не просто «спасибо», а живой диалог, помощь и рекомендации. Так формируется доверие и близость.

Дополнительно с помощью таргета привлекаем релевантную аудиторию. Показываем контент тем, кто любит своих хвостатых и хочет быть хорошим хозяином.

Не останавливаемся на достигнутом:

• Регулярно проверяем эффективность постов и рекламных кампаний.

• Тестируем новые форматы и идеи.

• Настроили воронку из Одноклассников и ВКонтакте в Telegram-канал — отдельные конкурсы помогли не просто привлечь подписчиков, но и удержать их.

С февраля по ноябрь 2025 года:

• Сохранили лояльных подписчиков и привлекли новую аудиторию.

• Закрепили образ Melwin как заботливого эксперта.

Что дальше? Масштабируем успешные форматы и углубляем связь с аудиторией.