Перезапустили SMM для клиники репродуктивной медицины

В апреле 2021 года мы начали вести Instagram московской клиники репродуктивной медицины REMEDI. До нас SMM занималось другое агентство — у профиля уже были сильный визуал, отработанный tone of voice и наработанная аудитория.

Но активность оставалась низкой: посты редко собирали больше двух комментариев, многие публикации оставались без ответа.

Задача была — сохранить сильные стороны и при этом поднять вовлечённость и собрать безопасное, поддерживающее сообщество, где женщинам комфортно говорить о деликатных темах (ЭКО, бесплодие, планирование беременности).

Разобрали барьеры и сегменты аудитории

Зафиксировали ключевые ограничения ниши: скрытность аудитории, деликатность тем, страх проявляться публично. Разделили ЦА на 4 сегмента (планирующие беременность, бывшие пациентки после ЭКО, женщины 35+, коллеги из отрасли), чтобы точнее попадать в мотивации и тон общения.

Закрепили концепцию аккаунта и ключевые сообщения

Определили концепцию профиля — «Тут смогут понять» — и выстроили коммуникацию вокруг доверия к врачам, поддержки без осуждения и ощущения «мы на вашей стороне».

Собрали рубрикатор, который растит разные типы активности

Запустили контент-систему из рубрик, каждая из которых работает на свой показатель: дискуссии — на комментарии, полезные карточки — на сохранения, посты про врачей и человеческий тон — на доверие и лайки, «знаменитости и ЭКО» — на нормализацию темы, юмор — на снижение напряжения.

Встроили обратную связь и корректировки по данным

Там, где темы оказывались слишком узкими и не давали обсуждения, заменяли их на более “больные” и близкие аудитории; креативные посты упростили, чтобы визуал и смысл не конкурировали; контент-планы стали балансироваться так, чтобы одновременно росли лайки, комментарии и сохранения.

Нашли рабочую модель Reels в условиях этики и ограничений

Мы не снимали пациентов, а врачи не могли регулярно участвовать в продакшене — поэтому протестировали форматы и пришли к рабочей связке: лёгкие юмористические ролики, адаптированные под темы материнства/беременности/репродукции. В результате Reels начали стабильно набирать 3 000 – 4 000 просмотров.

Рост вовлечённости по ключевым метрикам

За период работы выросло общее число комментариев в месяц: с 36 (апрель) до 64 (август), при этом в отдельные месяцы показатели были ещё выше (май — 102, июнь — 109, июль — 205). Параллельно выросло число лайков: с 946 (апрель) до 1123 (август), а также сохранения: с 180 до 495.

Рост видимости аккаунта

Охваты увеличились с 22 174 (апрель) до 32 848 (август), просмотры — с 26 012 до 38 729. Дополнительно выросли относительные показатели: Reach Rate с 19,48% до 24,53%, ER с 1,049% до 1,174%.

Качественный эффект, который особенно важен в медицине

Мы сняли у аудитории «страх комментариев»: женщины начали регулярно делиться историями беременности, ЭКО, трудностями и поддерживать друг друга. Профиль стал безопасным и доверительным — за счёт постоянной модерации и того, что комментарии не оставались без ответа. Одновременно усилили экспертность врачей в глазах аудитории и закрепили восприятие клиники как места, куда «не страшно обратиться».

Примеры рубрик, которые мы запустили в ходе работы: