«Пиканта»: как получить рост узнаваемости на 260%, выручки на 20% за 1 год

«Пиканта» — кейс, в котором стратегия завоевания рынка и креативная идея были реализованы через 9 диджитал-каналов: от телевидения и Smart TV до геосервисов и нативных статей. Кампания не просто охватила 123 млн человек — она провела потребителя по единой воронке от первого касания до полки супермаркета, создав цельное и последовательное впечатление о бренде на каждом этапе пути. Именно сложность исполнения, точная сегментация аудитории, оперативная корректировка медиамикса в процессе кампании и измеримые бизнес-результаты — рост узнаваемости на 260% и рост выручки бренда на 20% — позволили "пробить стеклянный потолок" в сложной нише продуктового ритейла.

Рынок овощной консервации в России растет 3–5% в год. Полки в магазинах всё активнее захватывают СТМ, федеральные сети диктуют жёсткие условия входа для брендов. В этой среде выигрывает тот, кого знают.

Отдел маркетинга при этом сталкиваются со своей болью: каналы работают разрозненно, нет единой системы касаний. А категория овощной консервации традиционно воспринимается рынком как «понятная и привычная», а значит, сложная в коммуникации. Выделиться среди конкурентов без масштабных бюджетов казалось нереалистичным.

Именно в такой ситуации оказался бренд овощной консервации «Пиканта». Имея за плечами 27 лет качества и собственный завод полного цикла в Астрахани, бренд занимает ~50% рынка в категориях: икра, лечо, фасоль. Но спонтанное знание бренда (Top of mind) составляло 3%. Нужен был прорыв, и «Пиканта» приняла решение, которое изменило всё. Не ждать подходящего момента, а создать его. Выбрать диджитал как главный инструмент роста. И выстроить не разовую кампанию, а воспроизводимую модель продвижения с измеримым результатом на каждом этапе.

Конечная цель кампании — вывести «Пиканту» из состояния рядового бренда в позицию узнаваемого игрока рынка овощной консервации, способного конкурировать за полку и покупателя без опоры на ценовые инструменты. Для бизнеса это означало одно: рост знания бренда как необходимое условие роста выручки — без узнаваемости не работает ни листинг в сетях, ни лояльность на полке.

Чтобы достичь этой цели, команда решала три последовательные задачи. Первая — сформировать массовый охват и создать первичный контакт с брендом у аудитории, которая о «Пиканте» не знала либо успела забыть. Вторая — выстроить воронку касаний через 9 каналов так, чтобы каждый следующий усиливал предыдущий, а не существовал сам по себе. Третья — довести потребителя до точки продажи: от первого знакомства с брендом до осознанного выбора на полке супермаркета. Только такая логика — от охвата через вовлечение к конверсии — могла превратить медийные инвестиции в измеримый бизнес-результат.

Потребитель и воронка вовлечения

Первичная аудитория кампании — мужчины и женщины 35–54 лет с доходом от среднего и выше, живущие в городах по всей России. Это занятые люди, для которых еда — не хобби, а ежедневная задача. Они следят за составом продуктов, ценят натуральность и избегают «химии» на этикетке, но при этом не готовы тратить час на готовку в будний вечер. Ключевой барьер: восприятие продукта как закусочной категории, которая не подходит для повседневного потребления.

Расширенная аудитория — 25–34 года: молодые люди, которые готовят для себя, следят за рационом, ориентируются на состав и упаковку. Среди них — приверженцы ЗОЖ, веганы, те, кто принципиально избегает фастфуда и полуфабрикатов. Для этого сегмента консервы «Пиканта» — потенциально идеальный продукт: чистый состав, без ГМО и консервантов, растительная основа. Но коммуникационного контакта с брендом у них не было вовсе.

Барьер здесь кроется не в опасении перед конкретным брендом, а в восприятии продукта как закусочной категории, которая не подходит для повседневного потребления. Именно поэтому стратегия строилась не только на охвате, но и на работе с восприятием: консервы как осознанный, удобный и честный выбор для современного человека.

Каналы и инструменты

Кампания строилась как управляемая воронка из четырёх последовательных уровней: первичный охват → добор охвата → активация → лояльность. Логика выбора каналов была подчинена одному принципу — каждый следующий инструмент усиливает предыдущий, сужая воронку и приближая потребителя к полке.

На уровне первичного охвата работали ТВ-реклама, Smart TV Яндекса и медийная реклама Яндекса в форматах баннеров и видео. Телевидение обеспечивало плотный охват аудитории 45+ с частотой 5+ в ключевых городах. Smart TV критически дополнял ТВ: 80% его аудитории не пересекалось с традиционным телесмотрением, что позволило кардинально расширить охват без дублирования.

Добор охвата строился на Programmatic с интерактивными мобильными форматами для молодой аудитории и VK Ads Video с охватом ВКонтакте и Одноклассников. Эти каналы закрывали сегменты 25–35 лет, сложно достижимые через телевидение.

На уровне активации подключались инструменты, конвертирующие знание в намерение купить: Яндекс ПромоСтраницы с нативными статьями, настроенными на просмотревших медийку и Smart TV, и геомедийная реклама в Яндекс Картах и Навигаторе, которая перехватывала потребителя непосредственно по пути в магазин. DOOH-реклама на цифровых экранах синхронизировалась по адресам и времени показа с часами максимального трафика у конкретных ритейлеров.

Уровень лояльности закрывал канал Дзен: тематические статьи с рецептами, лайфхаками и материалами о здоровом питании выходили три раза в неделю, формируя устойчивую привязанность к бренду за пределами рекламного контакта. Его дополняло сообщество ВКонтакте, ведение которого оставалось на стороне клиента.

Креативная составляющая

Для рекламных каналов было разработано более 100 креативов (видеоролики, медийные баннеры и текстовый контент), персонализированных под конкретные сегменты аудитории.

За год 2025 год мы организовали 6 видеосетов: 3 продуктовых и 3 тематических. Продуктовые рассказывали о конкретных продуктах компании, например, лечо, фасоли, томатах. Тематические раскрывали, как их можно использовать: «Овощные консервы “Пиканта» — идеальное дополнение к любому столу», «Быстрые закуски к приходу гостей».

Рекламные кампании привязывали к сезонности продуктов, отрабатывали инфоповоды. Так, одним из периодов с высокой сезонностью для овощной консервации является Великий пост, который в 2025 году приходился на март и апрель. Креативы в этот период были направлены на аудиторию постящихся и вегетарианцев, с акцентом на соответствующие преимущества продукции.

В охватных материалах (ПромоСтраницы, Дзен) мы работали сплитами на разную степень теплоты аудитории:

• «холодных» мы ловили на познавательные материалы вроде «Разбираемся, кто изобрёл кабачковую икру»;

• «тёплых» прогревали статьями, которые убеждают добавить продвигаемый продукт в своё меню («5 причин добавить фасоль в свой рацион»);

• для «горячей» давали подборки рецептов, например, «Брускетта с баклажаном. Мой топ-5 рецептов».

Комплексный подход дал феноменальные для консервативного рынка результаты. По итогам панельного исследования Русопрос в ноябре 2025 года по отношению к 2024 году знание без подсказки выросло с 3% до 8% ( рост в 2,7 раза), знание с подсказкой — с 38% до 51% (+34 п.п.). У пользователей, видевших рекламную кампанию, относительный прирост узнаваемости составил от 7 до 14 п.п., готовности к покупке — от 8 до 27 п.п.

Brand Lift по итогам Programmatic-кампании показал рост знания бренда +46,76% (рекордный показатель для категории овощной консервации) и рост лояльности к бренду +38,23%.

Намерение покупки (по данным Русопрос) выросло на +8,39%, предпочтение бренда — на +9,25%.

Провели 3 рекламных флайта длительностью 3/2/2 недели. В каждом флайте с эффективной частотой >3 охвачено от 30 до 40% целевой аудитории 45+. Суммарно в трех городах набрано 2863 пункта TRP, что составляет значительную долю голоса в сегменте консервации.

Из диджитал-инструментов максимальный объем показов по минимальной стоимости дала медийная реклама Яндекса. Велась в баннерном формате (88,6 млн показов за 2025 г.) и в видеоформате на площадках РСЯ и SMART TV (41,4 млн показов). Это классические каналы взаимодействия со всей аудиторией бренда, стоимость касания с ЦА в нем самая низкая — в среднем 7 копеек.

Геомедийная реклама в Яндекс Картах и Навигаторе (Москва и Санкт-Петербург, октябрь–ноябрь 2025) использовала три формата одновременно: премиум-баннер для охвата, пины для обозначения точек продаж на карте и брендирование маршрута для захвата аудитории, строившей маршруты в районы расположения магазинов. За время работы канала получено 7 млн показов с охватом 2,6 млн пользователей. Инструмент дал прямой конверсионный эффект: открытие карточки организации выросло на +40%, построение маршрута до точки продаж — на +42%, а 36 321 пользователь Я.Карт физически посетил супермаркеты с продукцией бренда.

В 2025 году Яндекс Промостраницы дали более 111 млн показов статей при стоимости показа около 0,05 руб., существенный вклад в 26 997 конверсий со средней стоимостью 216,84 руб. и вывели бренд в лидеры сегмента овощной консервации по доле дочитываний.

Канал Дзен принес нам более 3,77 млн нативных показов постов из канала бренда. Платной рекламы в канале нет. Контент приносит реакции и комментарии от целевой аудитории.

VK Ads дал нам суммарно 32 млн показов за год при стоимости касания 11 копеек.

Бизнес-результат превысил любые ориентиры, типичные для консервативного FMCG-рынка. Выручка бренда выросла на +20% при среднерыночном росте категории овощной консервации на 4%. Уходимость товара (sell-out) в ключевых сетях выросла на 50–200%. Продукт «Пассата» как новая категория удвоилась по итогам года и вошла в листинги 14 ключевых федеральных сетей менее чем за 4 месяца.

Бренд впервые вошёл в топ-10 «Любимые бренды россиян» по версии OMI, обогнав собственный торговый знак федеральной сети «Лента». Проникновение «Пиканты» составило 10,82 млн домохозяйств — 16,4% всех семей России.

Чтобы узнать подробности про агентство исполнителя кейса - загляните на наш сайт.