10,5% конверсии из перехода в заявку: открываем пункты выдачи заказов Ozon через ПромоСтраницы

Оzon — ведущий маркетплейс и одна из крупнейших интернет-компаний в России. На площадке представлены товары более 400 000 предпринимателей в более чем 20 категориях: от книг и одежды до продуктов питания и товаров для здоровья. А количество клиентов на конец третьего квартала 2023 года превысило 46 млн человек.

Компания растет и развивается, при этом для нее важна эффективность расходов на продвижение, чтобы поддерживать здоровую экономику и сохранять комфортные условия для партнеров. Важный фактор роста и развития — поиск новых B2B-партнеров, особенно в малых городах, на Дальнем Востоке, в деревнях. Чтобы клиенты маркетплейса в любом уголке страны быстрее и удобнее могли забрать свои заказы.

Мы начали работать с Ozon в 2019 году: сначала вели канал бренда в Яндекс Дзене, а затем начали запускать продвижение в ПромоСтраницах для B2C-направления — и продолжаем это успешно делать. А с октября 2022 года клиент начал активно продвигать открытие новых пунктов выдачи заказов — сперва самостоятельно, но с июня 2023 года подключил к этой задаче нас.

На данный момент главный показатель, который отражает качество работы — конверсия из перехода в заявку, она составляет 10,5%. При этом в работе для нас важен не только итоговый результат — заявки на открытие ПВЗ, но и показатели контента внутри площадки — это отражает уровень вовлеченности пользователей в статьи об открытии ПВЗ. 

Рассказываем, как мы работаем с контентом внутри площадки и как добились качественной итоговой конверсии. 

► Важно было правильно объяснить продукт. Алгоритм без проблем находит потенциально заинтересованную аудиторию, однако само предложение подходит далеко не всем, ведь это бизнес на стыке онлайна и офлайна. Для открытия пункта выдачи заказов предпринимателю нужно соблюсти ряд требований к расположению и помещению. Поэтому о ключевых условиях необходимо подробно говорить в контенте и не уводить их на задний план. Но при этом текст не должен быть перегружен, иначе его просто не захотят дочитывать.

► Получать высокий объем лидов в B2B очень сложно. Наша цель — стабильное количество заявок от предпринимателей по оптимальной стоимости. Однако в статьях мы призываем не к импульсивному и спонтанному действию. Человек осмысленно идет к открытию пункта, взвешивает свои силы и возможности, собирает документы и подбирает удачную локацию. К тому же у него всегда есть опасение, что что-то может пойти не так. 

► Был риск падения показателей после перезапуска кампаний. Клиент долго работал с ПромоСтраницами самостоятельно, поэтому алгоритмы уже обучились на его прежнем контенте. Новые статьи могли показать себя хуже из-за того, что сильно отличаются от предыдущих. Но был и плюс — уже существующие данные помогли оценить, что хорошо работало, а что можно улучшить и на каких этапах воронки.

► Нужна была ювелирная работа над каждым аспектом контента. Нам приходилось использовать узкий таргет, поскольку нарастить объемы нужно было в определенных регионах, а не по всей России. То есть объем аудитории стал уже заведомо меньше у каждой кампании. Все статьи должны были показывать высокий CTR при клике на превью, а еще быть убедительными и хорошо структурированными, чтобы не снижался процент дочитываний и переходов.

Создали новый канал, продумали стратегию, перезапустили в соответствии с ней прежние тексты и вместе с клиентом начали писать новые. Бюджет на продвижение резко повышать не стали — делали все постепенно. Благодаря такой тактике удалось нарастить его уже в два раза к октябрю 2023 года и при этом не потерять в эффективности. 

Для улучшения всех показателей мы внедрили несколько новых решений:

→ Сделали больший упор на визуальное оформление. Мы начали создавать разнообразные креативы для превью, с использованием фирменного стиля Ozon. За счет этого смогли увеличить CTR, так как теперь визуал сразу ассоциировался с сильным брендом Ozon, вызывая больше доверия у читателей. 

→ В работе с контентом применили новые ходы для клиента. Например, вместо написания юзеркейсов внутри своей редакции мы обратились к блогерам. А еще заметили, что на региональную аудиторию хорошо работают «громкие» заголовки — хотя обычно для B2B такой подход работает хуже.. 

Как правило, слишком эмоциональные заголовки в ПромоСтраницах хорошо отрабатывают на первом этапе (приводят много пользователей в статью), но дают обратный эффект на других этапах: если пользователь понимает, что степень важности текста не соответствует заголовку, он уходит из статьи. В части статей мы пошли на риск — использовали слегка кликбейтные заголовки, при этом старались максимально оправдать ожидания пользователей от текста. Схема сработала — например, статья «Ozon выплатит до 3 000 000 руб. новым пунктам выдачи!» с кликбейтным заголовком дает самый высокий CR в лид после перехода — 17%. 

→ Определили конкретные направления по географии продвижения. Всего их получилось четыре: Дальний Восток, малые города, Москва и МО, а также вся Россия. Для каждого пишем отдельные статьи — это помогает эффективнее привлекать предпринимателей из приоритетных регионов. 

→ Начали запускать каждую статью в продвижение как отдельную кампанию. До этого разные тексты объединялись внутри одной РК. Разделение же позволило более гибко управлять ставками, тестировать разные стратегии и быстро перераспределять бюджеты. А еще так можно в любой момент редактировать заголовки и обложки, чтобы делать их эффективнее и при необходимости обновлять информацию в самих статьях.  

Также стоит отметить, что продвижению продукта сильно помогла колоссальная поддержка бизнеса от маркетплейса. В зависимости от локации предприниматель, открывший пункт выдачи заказов, может получить до 3 млн рублей.

1 — Конверсии стабильно растут с каждым месяцем. Например, за сентябрь 2023 года мы получили в два раза больше заявок на открытие пунктов выдачи заказов, чем за июнь. 

2 — Качественных лидов становится больше. Они не стали дешевле, но нам важен рост объема при сохранении уровня конверсии. Пристальнее всего мы следим за внутренними показателями контента — это отражает качество вовлечения в контент. Сейчас внутренние показатели контента в ПромоСтраницах выглядят так: 

→ 60% — средний процент дочитываний в статьях; здесь мы превысили верхнюю планку показателей по B2B-сегменту в среднем по ПромоСтраницам (он составляет 54%);

→ 47% — процент внешних переходов: также оцениваем показатель как хороший с точки зрения бенчмарков ПромоСтраниц для B2B-продвижения, особенно, с учетом узкого географического таргетинга в кампаниях.

Но самый главный показатель, который мы считаем результативным по итогам кампании — это средняя конверсия из перехода в заявку. В среднем по кампаниям она составляет 10,5%.