Почему один и тот же подход не работает на аналогичных кейсах на примере продвижения недвижимости

Клиент: петербургский застройщик

Задача: настроить и запустить контекстную рекламу, чтобы обеспечить поток лидов

Многих раздражает ничего, по сути, незначащая фраза про «индивидуальный подход», которая кочует с сайта на сайт, с презентации на презентацию, с коммерческого на коммерческое. Но бывают ситуации, когда за этой фразой стоит куда больше, чем желание продать услуги. 

Специалисты digital-агентства Stik уже 10 лет занимаются контекстной рекламой, благодаря большому опыту, за счет разных проектов мы разработали собственную «методичку» по созданию РК.

После классического анализа ЦА и разработки стратегии мы настраивали РК по этой самой «методичке», и в 80% они сразу приносили результат. Разумеется, дальше шел бесконечный процесс оптимизации, масштабирования, тестирование креативов и перераспределение бюджета. Но уже на старте мы имели более или менее хороший результат, если, конечно, это не суперспецифичная тематика. 

По этой схеме мы успешно работали долгое время, пока не столкнулись с двумя кейсами, которые «сломали» базу. Расскажем, как мы пришли к индивидуальному подходу, который помог добиться результата, когда проверенные годами методы не сработали.

К нам обратился петербургский застройщик с проектом загородной недвижимости, чья концепция основана на балансе природы, жилых пространств и технологичности. Дома вписаны в естественный рельеф, вид на озеро, отсутствие городской суеты. Есть преимущества, которые можно продвигать в рекламе. Интересный кейс.

Работу мы начали с главного — посмотрели ЦА, составили портрет покупателя на основе данных с других точек у подрядчика. Поскольку в сфере недвижимости на поисковых кампаниях очень дорогой клик, а бюджет у нас ограничен, мы сосредоточились на РСЯ, т. е. на визуале и CTA.

Структуру кабинета сделали такой:

– конкуренты рядом с посёлком;

– горячие запросы на покупку коттеджей;

– гео-запросы: Купить дом/коттедж/поселок в районе размещения домов;

– загородная недвижимость;

– ретаргет;

– тестовая РК на инвестиции в недвижимость.

Процесс рутинного сбора и сегментации семантики описывать скучно, так что обозначим просто — собрали семантику.

Придумали по 5-7 интересных объявлений для каждой РК, заполнили все карточки по максимуму, использовали «боли», которые обычно есть у покупателей данного вида недвижимости:

– в 15 минутах от КАД/Мега Дыбенко («далеко ездить до города»);

– готовая отделка («ещё нужно вложить пару миллионов в отделку»);

– городская инфраструктура («невозможно жить, это только для отдыха»);

– выгодные условия по ипотеке и trade-in без всяких заигрываний с цифрами («ипотека невыгодна»).

Выставили аудиторные корректировки, сузили РК до ЦА. Дополнительно везде указали цену, чтобы отсеять тех, кто хочет дом за 1 миллион — наши стоят 7.

Запустили РК, полностью уверенные, что по нашей проверенной «методичке» всё сейчас полетит и будем вместе с клиентом купаться в лидах.

Спойлер — не полетело.

После месяца тестов и оптимизации вышли в лид по 9000 руб. Это было очень дорого и выходило за рамки всех возможных KPI.

На второй месяц решили забыть этот факап и начать с нуля, полностью изменив стратегию и отдав всё в руки алгоритма.

Для этого идеально подошёл «Мастер кампаний», который практически не даёт специалисту вмешиваться в алгоритм оптимизации, поэтому большинство представителей старой школы интернет-маркетинга считает этот инструмент бестолковым и «для новичков», которые ещё не нюхали порох настоящего Директа. Но мы рискнули!

Структуру кабинета, заголовки, креативы и семантику взяли из РСЯ, но в этот раз никак не ограничивали аудиторию. Выставили стратегию «Оптимизаций конверсий» и, скрестив пальцы, запустились.

Буквально через неделю алгоритм обучился, стал приносить лиды по 4500-5000 руб., которые впоследствии хорошо конвертировались в покупку — это важный момент, о котором расскажем позже.

Часть кампаний, охватывающих период тестирования различных подходов.

В итоге все довольны:

– мы были сильно удивлены, что наш прошлый опыт не показал результатов, но перешагнули через себя и достигли результатов;

– подрядчик доверил нам ещё один максимально похожий проект, за исключением отсутствия рядом сопутствующего фактора в виде озера.

Раз проекты сильно похожи, что мы сделали? Правильно — скопировали наши успешные настройки «Мастера кампаний» в новый кабинет. Кроме того, обновили семантику и переписали объявления под новую геолокацию, обновили цены (они были немного ниже, озера то нет), в визуале убрали озеро, остальное совпадало с предыдущим проектом.

Сели довольные и ждали, когда всё это заведётся, потирая руки, что это было легко.

Очередной спойлер — не было.

Через месяц мы имели лиды по 10 000 рублей, что выходило за рамки KPI, и полное непонимание ситуации.

Мы не отчаялись и пошли от обратного — полностью выключили МК и собрали РСЯ, которые изначально были на первом объекте, параллельно решили протестировать новый инструмент Директа — Пакетные стратегии.

Вкратце об инструменте — если Директу нужно минимум 10 конверсий в неделю на каждой рекламной кампании, чтобы обучиться (а при высокой стоимости лида и ограниченном бюджете добиться этого невозможно), то Пакетные стратегии позволяют объединить сразу все РК, и тогда для обучения нужно 10 конверсий в неделю со всего пакета.

Динамика лидов: как менялась стоимость лида за период тестов.

Месяц оптимизации, запрета ключевых слов, тестирования заголовков и креативов, и мы пришли к стоимости лида в районе 1500-2300 рублей. Все в восторге, отдел продаж завален лидами, мы в очередной раз приятно удивлены. Но у заказчика возник закономерный вопрос: «Почему тут 1500 рублей за лид, а там 5000? Хотим везде низкую стоимость лида».

Не в цене лида счастье

Оценив ситуацию, мы решили не экспериментировать с РК, а углубиться в продажи и дальнейшую воронку. РК уже обучены и любые большие правки могли полностью сломать алгоритм, тогда пришлось бы начинать всё обучение заново. Рисковать мы не хотели, т. к. не были уверены, что это улучшит результат. И вот, что мы увидели, изучив цифры совместно с заказчиком.

Сводка по лидам за 30 дней летнего сезона

С двух во многом похожих проектов мы получали разное количество лидов, но продажи с них были примерно на одинаковом уровне, а финальное количество качественных лидов и ROMI устраивал всех.

Таким образом мы доказали подрядчику, что не всегда цена лида влияет на конечную выручку. Если вы когда-нибудь работали по KPI на лидогенерацию по KPI за цену лида, то должны понимать, что такая ситуация это «маленькая победа» для любого агентства.

Яндекс Директ с 2022 года сильно изменился. Старый подход к настройке РК по различным «методичкам» и проверенным решениям больше не работает. Нельзя просто правильно настроить рекламные кампании и купаться в лидах.

Теперь Директ — это череда экспериментов обучения алгоритма из различных стратегий, одна из которых обязательно выстрелит.

Про морально устаревшие стратегии «гиперсегментации РК», «тонна кликов в РСЯ за 5 рублей» и «один ключ — одна группа» мы даже не говорим — такой «ручной» подход и тотальный контроль над семантикой и стоимостью ключа сейчас работают только совсем в исключительных случаях и тематиках.

Настройка Директа в современных реалиях — это правильное обучение алгоритма оптимизации, который сам понимает, какой клик более вероятно приведёт к конверсии.

Конечно, по-прежнему нельзя просто обучить алгоритм и больше не заходить в кабинет месяцами, он всё ещё неидеален и может рано или поздно «сломаться».

К тому же, МК/РСЯ — это больше про креатив и визуал, а он приедается и требует регулярного обновления. Добавьте к этому тонну нюансов, которые в совокупности сильно влияют на рекламные кампании и получите тот самый «индивидуальный подход», который проявляется не в маркетинговых уловках, а в каждодневной работе.