50 оттенков зелёного или история одного успешного бренда

Компания 1STUDIO, долгое время занимающаяся установкой и обслуживанием вентиляционных систем, вывели на рынок новый продукт — собственную систему зеленой вентиляции и форсуночного увлажнения WOLZER.

Бренд на тот момент уже существовал на рынке несколько месяцев, но не производил активных продаж. WOLZER — это компания-производитель, которая создаёт современные решения в области вентиляции и форсуночного увлажнения.

Основная задача:

Разработать имиджевый продуктовый сайт, который должен закрыть боли и барьеры целевой аудитории при покупке продукта.

Для решения поставленной задачи мы выполнили полный комплекс маркетинговых работ, который был направлен на формирование позиционирования, конкурентного преимущества и отстройки от конкурентов на рынке:

— Анализ рынка

— Анализ конкурентной среды

— Анализ компании

— Анализ целевой аудитории

На основе маркетинговых данных был разработан комплекс визуальной идентификации бренда, который лёг в основу дизайна сайта и сопутствующих материалов:

— Рестайлинг знака

— Разработка визуальной концепции

— Создание 3д-визуализации

— Создание 3д-анимации

Разработка презентационных материалов:

— Структура

— Копирайтинг

— Вёрстка

На этапе изучения анализа рынка мы выявили положительную динамику рынка вентиляционных услуг в стоимостном выражении, а также тенденцию превышения объемов внутреннего российского производства над объемами импорта.

Факторы, которые обеспечивают комфортные условия для выхода на рынок нового продукта, и подтверждают целесообразность его продвижения на рынке.

В ходе изучения конкурентной среды были проанализированы 17 прямых конкурентов через призму 16 ключевых критериев, среди которых анализ ассортимента, стоимости, УТП, позиционирования и пр. 

Конкурентный анализ показал, что само вентиляционное оборудование, несмотря на разнообразие производителей, стандартно и представляет собой по большому счету систему воздуховодов. Различия могут быть в материале (пластик или металл), размерах (высота профиля), цвете (крашеные или некрашеные), выборе того или иного вентиляционного оборудования (рекуператоры, диффузоры и пр.). В условиях современного рынка любое из этих преимуществ легко копируется, а значит, не может лечь в основу позиционирования.

Исходными данными для проведения анализа сегмента В2В является анализ клиентской базы, информация, полученная при общении с сотрудниками компании, конкурентный анализ, а также итоговые результаты SWOT-анализа.

Для анализа целевых сегментов мы выбрали методику «5W» Шеррингтона. Это наиболее распространенный способ определения целевой аудитории и психологических характеристик, которыми обладают потенциальные потребители. Для более подробного описания целевых групп в рамках каждого сегмента были определены ключевые профили потребителей. Использована методика Остервальдера и Пинье.

В ходе детальной проработки сегмента архитекторов и дизайнеров был проведен обзвон партнеров-дизайнеров по гайду, по результатам которого была доработана текущая сегментация и сформированы 2 новых целевых профиля потребителя: 

01 / Руководители дизайнерских студий 

02 / Фрилансеры

По итогам анализа был определен перечень конкурентных преимуществ компании, которые являются определяющими для ключевых сегментов ЦА при выборе: 

— Наличие вентиляционного оборудования. Не надо тратить времени на ожидание доставки из другого региона.

— Разнообразие выбора

— Возможность «вписать» вентиляционную систему в дизайн помещения

— Профессиональная консультация с возможным выездом для замера

— Гарантия

— Чистота в монтаже

— Надежность

— Грамотные установщики

— Качество

— Работа с первоклассным оборудованием

— Собственное проектное бюро

— Большое количество хороших отзывов и рекомендаций

— Быстрое решение поставленных задач

— Клиентоориентированность

— Заинтересованность в сотрудничестве

— Активность в соцсетях.

Данные конкурентные преимущества в дальнейшем послужили нам для разработки текстов на сайт и формирования нужной последовательной структуры.

На основе соотнесения ожиданий целевого сегмента и особенностей продукта компании было сформировано ценностное предложение по методике 4U.

Позиционирование — определение места товара или услуги в сознании потребителей с целью отстройки от конкурентов и укрепления позиции компании/торговой марки на ассоциативном уровне.

Чтобы соотнести потребности/ожидания целевой аудитории с нашим продуктом и текущими позициями конкурентов мы воспользуемся позиционированием методом полярных квадрантов.

В качестве двух основных осей дифференциации компании были выбраны следующие:

● Ориентация на конечного пользователя / дизайнера

● Гибкие / стандартные воздуховоды

Таким образом позиционирование компании WOLZER может быть сформулировано следующим образом:

Компактная, эргономичная, "умная" система зеленой вентиляции WOLZER, созданная архитекторами для архитекторов.

Компактная — за счет гибких (зеленых) пластиковых воздуховодов с высотой профиля всего лишь 50‐90 мм. Это позволяет проложить воздуховоды в стяжке пола или под потолком без его занижения. Воздуховоды покрыты внутри антибактериальным и антистатичным покрытием. В отличие от металлических воздуховодов им не страшна коррозия.

Эргономичная — за счет бесшовных полужестких воздуховодов, которые можно достаточно сильно изгибать + большого выбора различных соединительно-монтажных инструментов

“Умная” — за счет участия в работе проектного и дизайнерского отделов компании. Опытные инженеры проектного отдела помогут “вписать” систему вентиляции в любой готовый дизайн-проект с точностью до миллиметра.

Данное позиционирование должно было послужить не только якорным направлением в движении бизнеса, но и идентифицировать бренд на рынке.

Было принято решение дополнить знак WOLZER словом architektur (нем.) и отправить на государственную регистрацию в Роспатент. На данном этапе торговая марка успешно зарегистрирована.

Далее мы приступили к общей доработке знака. На этапе запуска логотип WOLZER имел динамику в знаке, но в ходе работы было принято решение сделать его ровным. Что лишний раз говорит о наших намерениях и надёжности. Мы никуда не торопимся и стоим уверенно в своей нише. Начальная задумка с зелёным кругом осталась, мы лишь композиционно его уменьшили, чтобы он гармонично считывался в знаке, а не перетягивал на себя внимание.

В основу идентичности бренда легла 3д-графика. Данное решение объясняется тем, что аудитория WOLZER — это архитекторы. Люди с высокой насмотренностью и инженерным мышлением. Перед нами была задача, чтобы айдентика несла не только эстетическое восприятие, но и функциональное.

Основными изображениями является вымышленное пространство, напоминающее частный дом. Функционально монтаж зелёной вентиляции проводят на этапе стройки, но в будущем находится в вашем доме постоянно. 

Данная графика является реальным проектом нашего клиента, которое было переработано в в более презентабельное и имиджевое изображение. 

На этапе маркетинговой аналитики и анкетирования мы обнаружили, что клиенту сложно понимать как будет реализован проект. Основной страх архитекторов заключается в неграмотной реализации конечного проекта и нарушения авторской задумки, что несёт за собой огромные убытки. 

Было принято решение разработать короткие 3д-ролики, направленные на отображение вариантов реализации будущего проекта. И 3д-визуализацию пространства с нашим оборудованием внутри интерьера. У компании представлено 3 решения как провести зелёную вентиляцию не нарушая авторскую задумку дизайнера:

1. Прокладка воздуховодов в стяжке пола через внутрипольные конвекторы отопления

2. Прокладка воздуховодов в стяжке пола через напольные решётки

3. Прокладка воздуховодов под потолком через потолочные диффузоры или декоративные решетки

Форсуночное увлажнение было оформлено таких же образом, как и вентиляция.

Так же мы столкнулись с проблемой отображения функциональных качеств оборудования. Поэтому были отстроены 3д-модели самого оборудования. Что было использовано в дальнейшем и на сайте и в медиа-ките.

Работа по сайту началась со общей структуры. Желание клиента было сделать эффектный одностраничник, который закрывает основные вопросы их целевой аудитории в рамках их коммуникации с брендом. В ходе аналитики было выявлено, что не всем архитекторам требуется форсуночное увлажнение. Поэтому главный экран сразу же закрывает данный вопрос: он даёт выбор нашему потребителю и якорно спускает его по сайту на нужный блок.

Общий стиль сайта объединяет в себе типографические решения с яркой и информативной 3д-графикой.

Отдельно были отрисованы иконки, которые отражают боли нашей целевой аудиторией и в дальнейшем являются преимуществом перед конкурентами.

В самом сайте используется эффект параллакс.

По результатам запуска проекта мы удостоверились, что сайт работает в нужном ключе.

1 / Мы полностью отстроились от конкурентов, что повысило популяризацию бренда

2 / Благодаря сайту сократился цикл сделки и выросла конверсия в продажи

3 / Мы полностью закрыли боли дизайнеров и архитекторов при выборе подрядчика

4 / Мы донесли функциональные преимущества продукта и принцип его работы

______________________________________________________________________________

На проектом работали:

Креативный директор — Евгения Солдатова

Арт-директор — Виктория Лаврикова

Маркетинг и аналитика — Ирина Коваленко

3д-анимация и 3д-визуализация — Вадим Доружинский

Иллюстрация — Настя Доружинская, Ирина Капитонова

Веб-дизайн — Яков Фирсанов

Вёрстка и программирование — Константин Погребенко

Копирайт — Мария Трантова

Моушн-дизайн — Анастасия Романова