Понять и объединить: как за полтора года мы создали HR-комьюнити для дальнобойщиков

Delko – ведущая транспортная компания. Входит в топ крупнейших коммерческих автомобильных междугородних и международных FTL-грузоперевозчиков.

Мы ведём внутрикорпоративные аккаунты Delko, в которых рассказываем о жизни компании, о карьерных возможностях, обучении. И многом другом.

Аудиторию соцсетей Delko составляет сложный сегмент – дальнобойщики. Это достаточно большое комьюнити: по официальным данным, в России около 2 миллионов водителей еврофур. 4200+ из них работают в Delko. Еще часть подписаны на соцсети компании.

Главная цель от клиента: повысить лояльность уже устроенных сотрудников к аккаунтам в соцсетях и привлечь новые кадры.

Мы определили задачи на 2022 год:

• Интегрировать аудиторию в бренд: создать для водителей открытую площадку для общения и прямой коммуникации между собой. Вовлечь в процесс генерации контента.

• Объединять водителей, мотивировать их делиться с нами контентом с поездок (фото, видео).

• Делиться полезной информацией: программами обучения, экспертными материалами, возможностями карьерного роста и советами по профориентации.

До начала работы мы обозначили проблемы в контенте и коммуникациях:

• В аккаунте не было единой стилистики: менялись шрифты и расположение текста, страдало оформление публикаций.

• В визуале преобладали фотографии низкого качества.

• Большую часть контента составляли истории сотрудников, но они оформлялись только в формате объемного текста. Читать такие посты было тяжело.

• Отсутствовал motion-дизайн и видеоконтент.

• Было сложно отслеживать обратную связь – обсуждения были недоступны.

Что мы сделали, чтобы решить эти проблемы:

• Мы «оживили» аккаунты за счёт UGC. Если делиться полезным контентом, в него важно интегрировать людей из команды Delko: в формате интервью они готовы рассказать о работе изнутри. Контент с «героем» оживляет и вовлекает аудиторию, им хочется делиться. Также водители прислушиваются друг к другу и читают советы от коллег с большим стажем. В рубрике «Глазами рулящего» публиковали фото- и видеоподборки, где главный действующий герой – водитель. Это увеличило вовлечённость: такие публикации собирали более 50-100 лайков, их репостили.

• Для роста вовлечённости разместили в Telegram-канале спецпроект «Вместе мы команда»: руководители компании в рейсах с водителями рассказывали о своём путешествии в режиме реального времени.

• Со временем мы прониклись дорожной романтикой и решили делиться этим вдохновением с подписчиками: мы собирали плейлисты, делали обои с фурами на смартфон.

Чтобы уделить внимание соискателям, мы стали публиковать полезный контент и рассказывали о карьерных перспективах.

• Делились экспертным контентом от сотрудников Delko: публиковали интервью с водителями-экспедиторами и с блогерами, собирали плейлисты по рекомендациям водителей, маршруты с придорожными кафе в Stories.

• Чтобы объединить водителей, мы выстраивали с ними открытый диалог и сглаживали конфликты уже на стадии зарождения.

• Для дополнительного прироста подписчиков размещали интерактив в тестах, опросах и регулярно проводили конкурсы среди подписчиков.

Проблемы, из-за которых коммуникация в начале не складывалась:

• Мы не понимали водителей и пытались научить их тому, чего сами не знаем.

• В сообществе было мало контента с водителями. Здесь был спрятан ключ к вовлеченности.

• Мало внимания уделялось соискателям.

• Негатив в комментариях не отрабатывался, а удалялся.

Мы показали, что:

• работать дальнобойщиком интересно – можно открыть для себя новые города и объездить всю Россию и не только;

• здесь есть рост – можно стать начальником автоколонны или выйти на международные рейсы;

• водители – это не грубые взрослые мужики, а люди целеустремленные и талантливые, со своими интересами и хобби.

Соцсети стали дополнительным контактом с соискателями:

• Провели HR-кампанию по набору водителей-экспедиторов. Для этого помогали им в вопросах карьеры: как проходит собеседование, куда необходимо ехать для подачи оригиналов документов, какие есть направления работы, например, международные рейсы.

• Мы открыли обсуждения в Telegram и добились снижения нецензурных комментариев – водители стали уважительно воспринимать администраторов сообщества. Это заметно увеличило положительные реакции на контент.

Позитивные реакции за месяц в сентябре 2023 — 619, в мае 2022 — 56.

Негативные реакции за месяц в сентябре 2023 — 237, в мае 2022 — 15.

Нам удалось вовлечь эту аудиторию и активизировать её в аккаунтах. Об этом говорит статистика за февраль 2022 – сентябрь 2023:

Подписчики в Instagram: 7 770 (+ 4,7%)

Подписчики Вконтакте: 20 159 (+ 58%)

ER-reach в Instagram 4,2%

Прирост аудитории по всем аккаунтам: 15 374

Суммарный средний охват 1 поста в Instagram: 100 804

Май 2022 – сентябрь 2023

Подписчики в Telegram: 2 856 (+ 52,2%)