Позиционирование, коммуникационная стратегия и дизайн упаковки бренда Ringle для зумеров и кидалтов

К нам обратился производитель ООО «Сусан Рус Груп» с амбициозной задачей: вывести на рынок необычный продукт — леденец в форме кольца на палец.

Цель заказчика звучала смело — повторить успех Chupa Chups и стать нарицательным именем для целой категории, превратив необычный форм-фактор в новый культурный феномен.

Таким образом, перед нашей командой стояла задача подготовить масштабный запуск нового игрока на высококонкурентном рынке сахаристых кондитерских изделий. Основной вызов заключался в том, чтобы избежать «размытого» и категорийного позиционирования. Нам нужно было найти единую, мощную идею бренда, которая превратит необычный форм-фактор в устойчивое конкурентное преимущество, понятное и близкое аудитории разных поколений.

Чтобы найти уникальную нишу для Ringle, мы проанализировали ДНК брендов-икон, которые успешно вышли за рамки своих категорий и стали полноправной частью лайфстайла аудитории и детей, и кидалтов. Мы увидели, что их успех — это работа целой системы: от приверженности большой идее, уникального потребительского опыта до присутствия в поп-культуре на равных с модой и искусством.

Сопоставив эти принципы с результатами глубинных интервью с представителями разных поколений — альфа, зумеров и миллениалов — мы выделили два ключевых смысловых акцента в коммуникации Ringle:

• «аксессуарность» как способ самовыражения

• «объединение» как основу социального взаимодействия

Однако исследование вскрыло и серьезный барьер — риск восприятия продукта как инфантильного, а для кого-то и неприличного атрибута — «соски».

Нам предстояло превратить леденец из детской сладости в актуальный аксессуар, который объединяет разные поколения и служит катализатором взаимодействия.

Исследования и аналитика

На основе полученных инсайтов мы разработали стратегию, которая выводит Ringle за рамки просто леденцов. Нашей целью было создать социальный интерфейс — продукт, который транслирует настроение без слов и превращает процесс потребления в интерактивный акт. В основу бренда мы заложили универсальную модель «активатора вайба», отказавшись от клише «девчачьего украшения».

В этой системе координат Ringle — это яркий аксессуар с ювелирной огранкой, который дает каждому право на игру и самовыражение. Мы спроектировали бренд так, чтобы он объединял поколения через современный язык эмоций и поп-культуры, становясь для потребителя не просто леденцом, а способом заявить о себе и своем настроении.

Дизайн упаковки

Уникальная форма сладкого леденца в виде сияющего кристалла, который можно надеть на палец как кольцо, вдохновила нас на создание простого, но яркого эмоционального графического языка, понятного и взрослым, и детям.

Визуальная система бренда стала прямым воплощением стратегии:

Логотип

Форма, обрамляющая логотип, была создана с фасетной огранкой, отсылающей к бриллианту. Этот приём усиливает позиционирование Ringle как «сладкого аксессуара», придавая ему символизм ювелирного украшения, которое дарят в знак любви и дружбы.

Важно, что мы представили этот бриллиант в эмоционально доступной форме: яркие цвета и округлые шрифты не дают бренду стать напыщенным. Ringle — это не элитный, а доступный бриллиант, который может поднять настроение каждому.

Цветовая палитра

Высококонтрастная комбинация циана, сочного оранжевого и взрывного розового создает энергичный поп-арт стиль, близкий как детям, так и кидалтам. Она отсылает к комиксам, видеоиграм и поп-культуре, делая бренд «своим» для аудитории.

Антропоморфизм

Мы превратили леденцы в персонажей, наделив каждый вкус эмоцией. Визуальный код лиц отсылает к эстетике первых смайликов, вызывая чувство ностальгии у взрослых и оставаясь понятным языком для детей. Отсутствие гендерных признаков у героев позволяет каждому выбрать свой «вайб» без привязки к ярлыкам. Таким образом, леденец становится не просто сладостью, а олицетворением конкретной эмоции, которую можно разделить с окружающими. Именно это решение сделало бренд интерактивным и коллекционным.

Коммуникационная стратегия

В основу нашей коммуникационной стратегии был заложен фундаментальный инсайт: истинное веселье — это социальный акт. Ringle перестает быть просто сладостью и становится «триггером», запускающим цепную реакцию позитива в любой компании.

BIG IDEA: «Просто надень – и веселье начнется»

Мы превратили механику использования продукта в метафору перемен. Один простой жест — надевание кольца — это мгновенный переход от серой обыденности к моменту искреннего коннекта и живого общения. Ringle здесь выступает как «кнопка активации» драйва для себя и окружающих.

Все спецпроекты и коммуникации строятся на четырех принципах:

• «аксессуарность» как способ самовыражения

• «объединение» как основу социального взаимодействия

Результаты, которые формируют будущее Ringle:

• Создание вневозрастного феномена: Дизайн-система синхронизирует интересы детей и кидалтов, превращая продукт в связующее звено между поколениями Альфа, Зумеров и Миллениалов.

• Свобода от стереотипов: Благодаря гендерной нейтральности и отказу от клише «детской сладости», бренд стал понятным и привлекательным для каждого, кто ценит стиль и иронию, независимо от пола или возраста.

• Виральный потенциал: Концепция «леденец-аксессуар» превращает покупку в повод для генерации контента. Мы создали бренд, который рекламирует сам себя через вовлечение и самовыражение пользователей.

Сегодня Ringle выходит на рынок, формируя новую культуру потребления, где леденец становится инструментом общения и трансляции настроения!

Анастасия Гришанина, ведущий стратег Heads:

Что тут скрывать, сам продукт еще в начале работы над проектом подарил нам огромное количество вдохновения. Да еще и клиент был готов к смелым и креативным предложениям! Это была удача х2.

В такие моменты «свободы» особенно важно было не терять «почву» под ногами. Креатив креативом, а аналитика по расписанию. В случае Ringle, мы провели комплексное погружение в мир разных поколений и еще раз убедились, что работа с непосредственным потребительским опытом через глубинные интервью — это самый надежный фундамент для создания по-настоящему рабочих идей.